We zijn alweer even onderweg in 2008, maar het is wat mij betreft niet minder interessant om mijn ideeën over de trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing voor 2008 te noemen.

Veel trends en ontwikkelingen die ik zie in zoekmachinemarketing voor 2008 volgen logischerwijs uit de trends die ik vorig jaar op basis van 25 interviews aanwees in m’n marktonderzoek zoekmachinemarketing.

Speld in Hooiberg

In het begin van dit jaar, naar aanloop van het zoekmachinemarketing congres Speld in Hooiberg, hebben al enkele partijen en blogs hun trends voor 2008 beschreven.

Zo schreven bijvoorbeeld Paul Aelen namens Checkit op Molblog, Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders op hun TBlog, Identy deed een onderzoek naar de trends in zoekmachinemarketing, Peter van de Graaf noemde de belangrijkste trends in zijn openingspresentatie op Speld in Hooiberg, waar ook Google hun visie gaf.

Niet realistisch

Naar mijn mening zijn lang niet alle trends die bovengenoemde bronnen aanwijzen realistisch. Zo wordt ‘Audio search’ genoemd: het indexeerbaar maken van audio bestanden. Natuurlijk is het technisch mogelijk, maar ik zie het niet op korte termijn groot worden. Er is bovendien nog voldoende te verbeteren aan het zoeken op basis van tekst.

Ook het onderzoek van Identy slaat de plank soms mis. Ik denk dat een aantal stellingen te kort door de bocht zijn, zoals Emerce terecht beschrijft. Het rapport is zeker niet slecht, maar de ‘schreeuwerige’ schrijfstijl en de stellige conclusies gecombineerd met de prominente koppeling met Indenty doen voor mij helaas afbreuk aan de kwaliteit en betrouwbaarheid.

Afnemers, leveranciers en aanbieders

Wat zijn dan wel realistische trends in zoekmachinemarketing in 2008? Natuurlijk zit er een grote kern van waarheid in bovengenoemde bronnen. En ik beweer ook zeker niet alle wijsheid in pacht te hebben, maar ik denk dat enige nuancering op z´n plaats is.

Ik zie de volgende trends in zoekmachinemarketing voor 2008, gegroepeerd onder de afnemers (adverteerders, mediabureaus), de leveranciers (zoekmachines) en de aanbieders (zoekmachinemarketing bureaus).

Afnemers: adverteerders en mediabureaus
Toename kennisniveau
Inzicht bruikbaarheid advertentiemedium
Accountability: Conversies meten

Leveranciers: zoekmachines
Universal/blended search
‘Blended’ advertenties
Personalisatie zoekresultaten

Aanbieders: zoekmachine marketing bureaus
Van uitvoerend naar adviserend
Universal/blended expertises
Conversie trechter: webanalytics & usability

Afnemers: adverteerders en mediabureaus

Bij de afnemers, de adverteerders (al dan niet vertegenwoordigd door een mediabureau), zie ik 3 belangrijke trends: een toename van het kennisniveau, het inzicht van de bruikbaarheid van het advertentiemedium en het meten van conversies.

Toename kennisniveau

Het kennisniveau van zoekmachinemarketing bij de afnemers neemt steeds verder toe. De adverteerders halen steeds meer kennis over zoekmachinemarketing in huis, al dan niet via het inschakelen van experts.

Met de toename van het kennisniveau zullen afnemers zoekmachinemarketing steeds meer ‘in huis’ gaan uitvoeren. Dat betekent dat de basis activiteiten van zoekmachinemarketing zelf worden gedaan en dat een zoekmachinemarketing bureau wordt ingeschakeld voor verdieping en actualisering van de kennis.

Inzicht bruikbaarheid advertentiemedium

Met een toename van het kennisniveau en de ervaring met zoekmachinemarketing ontstaat er bij adverteerders steeds meer inzicht dat zoekmachinemarketing voor vrijwel alle bedrijven, groot of klein, een waardevol en bruikbaar advertentiemedium is.

De aard van het medium zoekmachines is dusdanig anders dan andere media, omdat het vraaggestuurd of “Intent driven” is. Pull marketing bij uitstek. En dit bied minder ‘zekerheid’ dan het bereiken van je doelgroep gemeten in GRP’s, gemiddelde contactfrequentie en andere ‘metrics’ uit de traditionele media.

Mede daarom begrijp ik tot op zekere hoogte wel dat het voor veel afnemers best ‘eng’ is om iets ‘in search’ te gaan doen. Ik verwacht echter dat afnemers steeds beter in staat zullen zijn om het denken in het bereiken van doelgroepen los te laten en de waarde van zoekmachines als medium in te zien.

Ik zeg NIET dat traditionele media niet bruikbaar zijn, want dat zijn ze zeker. Maar de aard van de verschillende media vereist een andere denkwijze, benadering en aanpak.

Accountability: Conversies meten

Ook zie ik bij de afnemers de trend dat ze steeds meer het rendement op de marketing investering gaan meten, zoals ook onderzoek van IBM aangeeft. Daarbij gaat het concreet om conversies, de gewenste actie van een bezoeker op de website.

Deze trend van ‘accountability’ volgt logischerwijs uit de toename van het kennisniveau en het inzicht in de bruikbaarheid van het advertentiemedium zoekmachines.

Leveranciers: zoekmachines

Bij de leveranciers zie ik belangrijke trends in universal/blended search, bijbehorende visuele advertenties en personalisatie van de zoekresultaten.

Universal/blended search

De in mijn ogen belangrijkste ontwikkeling in zoekmachine-land van het afgelopen jaar is de integratie van andere vormen van informatie dan tekst, zoals audio, video, afbeeldingen, in de zoekresultaten. Google heeft dat gelanceerd als Universal Search, en ook Live search en Yahoo volgde, maar de term ‘blended search’ dekt de lading beter.

Deze ontwikkeling zal zich verder doorzetten en er zullen steeds meer afbeedlingen, video’s, nieuwsresultaten, kaarten (maps) en andere vormen van informatie in de zoekresultaten verschijnen. Het doel is uiteraard om een zo relevant mogelijk antwoord te geven op de zoekvraag.

Open Internet
Met het steeds meer open worden van het internet, zoals door de initiatieven OpenSocial en DataPortability, wordt er steeds meer informatie beschikbaar en bruikbaar.

Interessant daarbij is de ontwikkeling richting het semantische web, kortweg een overkoepelende naam voor webstandaarden voor het structureren van data zoals microformats. Dit heeft tot doel dat het verwerken van informatie op het internet niet alleen door mensen kan worden gedaan, maar dat dit ook softwarematig en dus automatisch plaatsvindt.

Open Search
Als zoekmachines deze standaarden gaan ondersteunen, zoals Yahoo gaat doen, zullen ze veel beter in staat zijn om informatie te beoordelen op relevantie. Daarmee kunnen de zoekresultaten nog veel verder worden verrijkt met relevante informatie.

Yahoo gaat hierin een stap verder en kondigde ook aan dat ze ontwikkelaars informatie laten toevoegen aan de zoekresultaten middels hun “Open Search platform”. De mogelijkheden zijn hiermee bijna eindeloos om je zoekresultaten enorm te verrijken met allerlei soorten informatie, zoals onderstaande illustratie laat zien:

‘Blended’ advertenties

Nu er met universal/blended search steeds meer (visuele) informatie in de natuurlijke zoekresultaten wordt geïntegreerd, is het logisch dat ook de gesponsorde zoekresultaten volgen.

Ondanks dat Google altijd heeft geroepen dat er geen banners op de homepage of op de zoekresultatenpagina’s zullen verschijnen, gaat dat dit jaar toch gebeuren.

Personalisatie zoekresultaten

Een belangrijke trend, die in 2007 al is ingezet, is de personalisatie van zoekresultaten. Ook deze ontwikkeling volgt vanuit het hogere doel van zoekmachines om een zo goed en relevant mogelijke gebruikers- en zoekervaring te realiseren.

Zo verzameld Google informatie op individueel niveau via hun webgeschiedenis (in combinatie met de Google Toolbar) en via de te personaliseren iGoogle startpagina. Maar ook de eerder genoemde initiatieven als OpenSocial en DataPortability kunnen hierin een waardevolle bron van informatie zijn voor zoekmachines. Daarmee worden jouw (online) interesses en sociale relaties inzichtelijk, wat kan worden gebruikt om de zoekresultaten op individueel nog relevanter te maken.

Op dit moment worden er maximaal 3 van de 10 zoekresultaten gepersonaliseerd, waarbij het eerste zoekresultaat niet wordt vervangen. Maar op korte termijn zou deze personalisatie zich eenvoudig verder kunnen uitbreiden, waar ook de advertenties niet achterblijven.

Aanbieders: zoekmachine marketing bureaus

De hierboven genoemde trends hebben een grote invloed op hoe de aanbieders, de zoekmachinemarketing bureaus, zich moeten organiseren. Ik zie de volgende trends:

Van uitvoerend naar adviserend

Door een toename van het kennisniveau bij de afnemers moeten zoekmachinemarketing bureaus zich nog verder ontwikkelen van een uitvoerende aanpak naar een adviserende rol.

Zeker met het ‘in huis’ uitvoeren van zoekmachinemarketing door de afnemers zullen zoekmachinemarketing bureaus hun toegevoegde waarde op andere vlakken moeten realiseren.

Universal/blended expertises

Door de verbreding van zoekmachines als gevolg van universal/blended search zullen de zoekmachinemarketing bureaus zich nog verder en breder moeten ontwikkelen om afnemers beter van dienst te zijn.

Zo moeten ze zich de continu ontwikkelende en nieuwe expertises eigen maken om de afnemers te adviseren in het optimaliseren voor en adverteren in alle nieuwe informatiesoorten in universal/blended search.

Conversie trechter: webanalytics & usability

Wat mij betreft de belangrijkste trend in 2008 voor de zoekmachinemarketing bureaus is het leren beheersen van de volledige conversie trechter.

Zoekmachines werken continu aan een ‘hoger’ doel om een zo goed en relevant mogelijke gebruikers- en zoekervaring te realiseren. Dat komt tot uiting in bovengenoemde trends als universal/blended search en personalisatie van zoekresultaten, maar ook in de kwaliteitsscore van Google AdWords en Yahoo Search Marketing.

Dit vereist een uitbreiding van de expertise van een zoekmachinemarketing bureau richting de disciplines webanalytics en usability. Gecombineerd met het door de afnemers meten van en sturen op conversies, zullen ze zich de expertise van webanalytics en usability eigen moeten maken.

Welke trends zie jij in zoekmachinemarketing voor 2008?