AdWords steeds prominenter, gevolgen voor SEO
Reacties(13) 
Google is naast een zoekmachine natuurlijk een advertentiebedrijf.
De focus op advertenties wordt echter steeds groter, waardoor de “normale” zoekresultaten steeds verder omlaag worden geduwd.
Gaan zoekers hierdoor anders om met de zoekresultaten?
En wat betekent dat voor zoekmachine-optimalisatie (SEO)?
De hoofdonderwerpen die ik beschrijf:
- Google strategie: Search, Ads & Apps
- Steeds meer Ads
- Snapt de Google gebruiker dit?
- Toekomst: alleen maar Google resultaten?
- Mag Google dit doen?
- Wat betekent dat voor SEO?
- Conclusie
Google strategie: Search, Ads & Apps
Google is een zoekmachine. Maar Google is ook een advertentiebedrijf.
En Google maakt applicaties, die bijna allemaal gratis te gebruiken zijn.
Dit laatste doen ze vooral om gebruikers aan zich te binden en informatie over hen te verzamelen, zodat ze de zoekresultaten en advertenties kunnen personaliseren.
Deze 3 zaken benoemde Google in 2007 al in hun onofficiële strategie ‘Search, Ads & Apps‘.
Steeds meer Ads
In de ‘Search, Ads & Apps’ strategie lag de focus altijd op Search: de zoekmachine Google.
De laatste jaren zie je de focus van Google echter steeds meer verschuiven naar Ads & Apps.
Steeds meer AdWords
Laten we voor nu even kijken naar de advertenties in de zoekresultaten, natuurlijk beter bekend als AdWords. (zie ook mijn Google AdWords handleiding)
Daar zie je namelijk alleen al bij de top advertenties boven de natuurlijke zoekresultaten duidelijke veranderingen.
Google zoekresultaten – juni 2010
Zie hier de zoekresultaten van Google uit juni 2010, waarbij de AdWords advertenties rood zijn gemarkeerd:
Afbeelding 1: De Google.nl zoekresultaten pagina in juni 2010
Google zoekresultaten – januari 2011
Een half jaar later, in januari 2011, zien de Google zoekresultaten er als volgt uit:
Afbeelding 2: De Google.nl zoekresultaten pagina in januari 2011 vergeleken met juni 2010
Valt je iets op?
Juist, ja. De AdWords top advertenties nemen een stuk meer (verticale) ruimte in.
De advertentietekst staat niet meer achter de zichtbare URL, maar tussen de titel en de URL.
Ook worden de AdWords sitelinks steeds vaker getoond (sinds eind 2009 beschikbaar), die per advertentie nog één of soms zelfs 2 extra regels (verticale) ruimte kunnen opeisen.
Google zoekresultaten – september 2011
Laten we nog eens een sprong maken van driekwart jaar naar september 2011:
Afbeelding 3: De Google.nl zoekresultaten pagina in september 2011 vergeleken met januari 2011 en juni 2010
Valt je iets op?
Juist, ja. De AdWords top advertenties nemen nog een stuk meer (verticale) ruimte in.
Dit keer niet door extra regels voor de (top) advertenties.
Google heeft de balk met het geschatte aantal zoekresultaten aanzienlijk groter gemaakt (en bevat aan de linkerkant het woord ‘Zoeken’).
Enhanced Ad Sitelinks
Update februari 2012
Google heeft bekend gemaakt dat de AdWords advertenties nog meer ruimte gaan innemen.
Het gaat om AdWords Sitelinks, die veel prominenter gaan worden. Zie hier:
Tot februari 2012 ziet een AdWords top advertentie met sitelinks er zo uit:
Stel dat je ook deze advertenties in je AdWords campagne hebt:
..dan zal Google AdWords vanaf februari 2012 dit samenvoegen met sitelinks:
(bron: adwords.blogspot.com)
Het resultaat?
Juist, ja.
De AdWords top advertenties nemen nog een stuk meer (verticale) ruimte in.
AdWords lijkt steeds meer ‘organic’
Verder valt op de de 1e regel van de AdWords advertentie bij de top advertenties vaker achter de advertentietitel wordt geplaatst (vanaf februari 2011).
Ook de domeinnaam – vaak de merknaam van het bedrijf – staat steeds vaker aan het eind van de advertentie titel.
Deze wijzigingen zorgen ervoor dat de AdWords advertenties boven de organische zoekresultaten er ook steeds meer als organisch zoekresultaat uitzien.
Google lijkt haar bezoekers dus steeds meer naar de top advertenties te willen leiden…
Snapt de Google gebruiker dit?
Een interessante vervolgvraag is: snappen de Google gebruikers dit?
Of concreter: verandert het kijkgedrag naar de zoekresultaten en schuift dat mee omlaag?
Het antwoord is: nee.
Kijkgedrag verandert nauwelijks
Alle zogeheten ‘eyetracking’ onderzoeken die ik heb gezien geven aan dat mensen nog steeds het meest links bovenin kijken & klikken.
Het bedrijf Miratech onderzocht in 2011 het kijkgedrag naar zoekresultaten.
Met 2 top advertenties kijkt men als volgt naar de zoekresultaten:
Afbeelding 4: Kijkgedrag Google zoekresultaten met 2 top advertenties (bron: Miratech)
Met 3 top advertenties ziet het kijkgedrag er zo uit:
Afbeelding 5: Kijkgedrag Google zoekresultaten met 3 top advertenties (bron: Miratech)
Valt je iets op?
Juist, ja. Het kijkgedrag verandert nauwelijks bij een toename van de AdWords top advertenties.
Dat zou dus betekenen dat meer bezoekers de gesponsorde zoekresultaten gebruiken, ten koste van de natuurlijke zoekresultaten.
En deze aanname klopt.
Minder bezoekers organische zoekresultaten
Ik heb eens een paar onderzoeken naar klikgedrag van de organische zoekresultaten naast elkaar gelegd.
En dan zie je het volgende:
Afbeelding 6: klikgedrag top 3 posities organische zoekresultaten
Ondanks dat de verschillende onderzoeken niet 100% met elkaar te vergelijken zijn, is de trendlijn duidelijk.
De organische zoekresultaten (met name de 1e positie) krijgen door de jaren heen steeds minder bezoekers.
En het kan nog erger.
Toekomst: alleen maar Google resultaten?
Google lijkt hier voorlopig niet mee te stoppen.
In de VS gebeuren – naar mijn mening – alarmerende dingen.
Zo is medio december 2011 te zien dat Google haar eigen product (Hotel Finder) helemaal bovenaan de advertenties plaatst.
Boven de 3 aanwezige top advertenties.
Als adverteerder wordt je allereerst benadeeld. En als je met SEO aan de slag bent, worden je resultaten gewoon verder omlaag geduwd.
Afbeelding 7: Google’s eigen product boven de top advertenties, december 2011 (bron: searchengineland.com)
Alleen resultaten van Google
Een toekomst met alleen maar resultaten van Google is dichterbij dan je denkt.
Kijk bijvoorbeeld eens naar deze zoekresultaten van begin december 2011 in Google.com:
Afbeelding 8: Google.com zoekresultaten voor ‘hd monitor’, december 2011 (bron: seobook.com)
Valt je iets op?
Juist, ja.
Of het nu advertenties zijn of diensten (zoals Google Shopping) omhuld met advertenties.
Alleen maar resultaten van Google zelf.
Mag Google dit doen?
Zo langzamerhand worden de gevolgen van de Google monopolie duidelijk.
Maar mag Google haar advertenties en andere producten zoveel voorrang geven?
De Amerikaanse regering vindt van niet.
Afbeelding 9: Brief van Amerikaanse overheid aan de Federal Trade Commission
De Federal Trade Commission (FTC), vergelijkbaar met de Consumentenautoriteit en Nederlandse Mededingsautoriteit (NMa), is gevraagd om onderzoek te doen naar Google (bron).
De Amerikaanse regering stelt exact de hierboven beschreven en uitgebeelde situatie aan de kaak: dat Google oneerlijk concurreert door hun eigen producten voorrang te geven in de zoekresultaten.
Tot op heden is Google er echter altijd mee weggekomen.
Maar ik sluit niet uit dat ze binnenkort een keer goed op hun vingers worden getikt.
Wat betekent dat voor SEO?
Het resultaat is duidelijk: de natuurlijke zoekresultaten worden steeds verder omlaag geduwd.
En de organische zoekresultaten krijgen steeds minder bezoekers.
Dat heeft dus gevolgen voor zoekmachine-optimalisatie, ofwel SEO.
‘Can’t beat them? Join them’
Met de enorme marktaandelen van Google, heb je eigenlijk geen keuze (zie marktaandeel Google Nederland 2011)
Google links laten liggen is natuurlijk geen optie.
Dat betekent voor SEO dat je – naast de optimalisatie voor de organische zoekresultaten – ook goed vindbaar moet zijn in de ‘verticale zoekmachines’ van Google (beter bekend als Google Universal Search).
Ofwel, zorg dat je ook goed vindbaar bent in Google Video (YouTube), Google Afbeeldingen, Google Maps, Google Shopping, etc. etc.
Val extra op
Een andere manier om toch meer bezoekers via de organische zoekresultaten te verkrijgen, is door extra op te vallen.
Een prachtig – door Google aangereikt – middel hiervoor zijn de ‘Rich Snippets.
Ofwel, het toevoegen van extra informatie (zoals prijzen of beoordelingen) aan het organisch zoekresultaat van je website.
Ik heb het effect van Rich Snippets uitgebreid onderzocht. Het levert je eenvoudig 30% extra bezoekers op! (zie het artikel ‘Google Rich Snippets, Wat Levert Dat Op?’)
Bouw aan een merk!
Misschien wel het belangrijkste advies dat ik kan geven, is: bouw aan een merk!
Met andere woorden: zorg ervoor dat je jouw doelgroep aan je bedrijf bindt. Zorg dat jouw doelgroep je ook weet te vinden zonder een zoekmachine zoals Google.
Dan ben je namelijk het beste voorbereid op de toekomst. Dan maakt het niet uit via welk medium de doelgroep je vindt.
Yahoo of AltaVista waren ooit dominant. In Nederland was Hyves tot voor kort het grootste sociale netwerk.
Media of middelen zijn namelijk vluchtig. Maar vertrouwen van mensen zeker niet.
Conclusie
Google lijkt de verworven monopolie positie steeds verder uit te buiten door haar bezoekers steeds meer advertenties of eigen diensten, omhuld met advertenties, voor te schotelen.
De Amerikaanse overheid vindt dit te ver gaan en laat onderzoeken of Google oneerlijk concurreert. Al is Google nog nooit echt serieus op haar vingers getikt.
Het resultaat is dat minder Google gebruikers via organische zoekresultaten bij websites uitkomen.
Het vak zoekmachine optimalisatie (SEO) heeft hieraan een extra uitdaging. Gevonden worden via meerdere Google diensten en extra opvallen is geen luxe meer, maar een noodzaak.
Maar het belangrijkste is misschien wel om te bouwen aan een merk. Win het vertrouwen van je doelgroep en blijf waarde toevoegen. Dan overleef je de relatief vluchtige wisselingen van media en middelen die de mens gebruikt.
Interessant? Lees dan deze artikelen die ik eerder schreef:
- Google zoekgeschiedenis wordt webgeschiedenis (en gevolgen voor zoekresultaten en privacy)
- Google adverteert op de radio voor AdWords
- AdMarkt Mini, ‘Google AdWords’ voor Marktplaats.nl
- Google maps link in AdWords advertenties (en vaste prijs voor lokale advertenties?)
- Verandering Google AdWords top advertenties?
Ik denk dat Google nog een keer op z’n bek gaat. Ze zijn teveel aanwezig en hebben een monopoliepositie. Eens houd dat op! Ik denk dat de gevolgen voor Google wel eens groter kunnen zijn dan ze zelf verwachten en dat die arrogantie word afgestraft!
Als je het zo toont met screenshots van verschillende periodes is het frappant, maar omdat het zo geleidelijk gebeurt heeft niemand het door (dat geeft die kijkgedrag stelling ook aan). Moest daar een doordachte strategie achter zitten vind ik het wel slim (beetje evil ook wel).
Misschien zijn er ook andere oorzaken, schermen en resoluties worden groter. Google moet wel mee in die pixels groeien of hun design/layout komt versleten over. Qua UX is het zinnig om een interface luchtiger te maken vandaag de dag tov. pak 2, 3 jaar geleden. Dat doen ze in hun apps ook.
Bedankt voor de Rich Snippet tip trouwens!
Hoi Eduard,
Wat betreft afbeelding 6: klikgedrag top 3 posities organische zoekresultaten, dat is appels met peren vergelijken en zijn in het geheel niet vergelijkbaar.
Het Chitika onderzoek gaat uit van het totaal aantal clicks en telt op tot 100% organic, het slingshot onderzoek alleen de eerste click van totaal aan clicks en telt op tot 45% voor organic.
Overigens opvallend dat op basis van deze grafiek en rekening houdend met verschil in meettechnieken er sinds 2006, buiten de top 1 positie, geen significante veranderingen zijn.
Voor de rest een duidelijk overzicht!
Tja google, heeft nu eenmaal een monopolie en wat kan je er aan doen? Ik denk dat de gebruiker zelf wel zal inzien dat de reclameadvertenties lang niet zo interessant zijn als de organische zoekresultaten en door het teveel aan reclame zien yahoo en bing misschien hun kans om wat marktaandeel van google af te snoepen.
@Marc
Ik zeg altijd: de grootste concurrent van Google is Google.
Het grootste gevaar ligt in de tegengestelde belangen van enerzijds aandeelhouders tevreden houden en anderzijds eindgebruikers tevreden houden.
@Bert
Google kennende zit daar zeker een strategie achter..
Interessante opmerking over het design en het meegaan met de tijd. Dat kan natuurlijk ook meespelen, al ligt het gewin voor Google er wat mij betreft te dik bovenop.
@Lennert
Thx voor je aanvulling.
Ik schrijf ook dat de onderzoeken niet vergelijkbaar zijn, maar misschien moet ik dat nog duidelijk doen..
@Louis
Tegen de monopolie van Google kun je wel iets dan: bouwen aan een sterk merk.
Bedrijven zoals CocaCola, Nike of Apple hebben Google (of andere dominante media) niet nodig om een gezond bedrijf te zijn.
Hi Eduard, mooie post!
Goeie post! Langzaam gaat de deur steeds verder open voor een andere zoekmachine! Jammer dat de Greed van google zo snel toeneemt… Dat wordt ze niet in dank afgenomen. 1 goed alternatief voor google en 2O12 kon wel eens een slecht jaar gaan worden..
Goed stuk Eduard! Een SEO-consultant die adviseert om niet teveel in SEO te investeren, waar vind je dat nog!
@Jeroen @Patrick
Dank!
@Maarten
Dat schrijf ik niet
Maar ik adviseer zeker om niet op één paard te wedden.
Nu is het natuurlijk wel zo dat de gemiddelde grootte van het beeldscherm steeds groter wordt. De screenshots lijken mij 1024×768? Ik denk dat de gemiddelde bezoeker er in dezelfde tijd wel een aantal pixels op vooruit is gegaan.
Laat natuurlijk niet weg dat Google zich hiermee op een glibberig pad begeeft.
Het wordt tijd voor echte concurrentie.
Mensen hebben het er voor over. Kijk wat Google allemaal gratis aan ons biedt: Enorme servers voor G-mail, gratis Google Maps, recensiesites, vertaaldiensten, Books, readers, allerlei Apps, en niet te vergeten: Android. Alles voor niets, ik bedoel, Google zal z’n centje wel verdienen met de Android-integratie, maar verder?
Met zoveel gratis spul moet Google z’n geld wel verdienen met advertenties, en omdat Google niets anders heeft dan Google om op te adverteren, ligt het zichzelf in de weg! Althans niet echt zichzelf, maar haar adverteerpartners.
Ik snap dat Google lak heeft aan conflicterende belangen. Als Rabo, ABN en ING alle 3 vioa Google willen adverteren, en men zoekt op: ’sparen’, dan wint degene die Google het meest betaald, en Google kan ze nog tegen elkaar op laten bieden ook!
Google is een bedrijf, en bedrijven zijn erop uit om geld te verdienen. Het is misschien niet helemaal eerlijk wat ze doen, maar moet google toestaan dat andere bedrijven beter worden dan hen zelf met hun eigen google? Ik verwacht niet dat dat hun bedoeling is.
Een interessantere vraag is naar mijn mening, in hoeverre google invloed uitoefent op de ranking van de organische (dus niet de advertenties) zoekresultaten.
Dennis,
Dat vraagstuk is juist minder relevant aan het worden als je uit gaat van het artikel. Want of Google nou de organische posities wel/niet beïnvloed; De organische rankings worden steeds minder aanschouwt.