Selecteer een pagina

Google Rich SnippetsGoogle verrijkt haar zoekresultaten met steeds meer informatie, bijvoorbeeld met beoordelingen van gebruikers.

Deze uitbreiding noemt Google “Rich Snippets???. Maar wat levert dat op?

Inhoudsopgave

  1. Ehh.. Google Rich Snippets?
  2. Rich Snippets aanmelden
  3. Rich Snippets implementeren
  4. Case: Rich Snippets Independer.nl
  5. Hypothese: stijging zoekaandeel & rendement
  6. Resultaten (autoverzekering)
  7. Meerdere zoektermen
  8. ‘Site wide’ resultaat
  9. Conclusie

Ehh.. Google Rich Snippets?

Google definieert de kwaliteit van zoeken als het geven van het meest exacte en meest relevante antwoord in de kortst mogelijke tijd. Er staan dus altijd 2 factoren centraal: 1) Relevantie en 2) Snelheid.

Met deze 2 kernwaarden in het achterhoofd, past zoekmachine Google haar zoekresultaten continu aan.

Extra informatie

In het kader van de factor relevantie voegt Google sinds 2009 extra informatie toe aan de organische zoekresultaten.

Denk aan informatie over prijzen en beoordelingen, zodat je hiervoor niet direct naar de website hoeft te gaan.

Dit noemt Google “Rich Snippets???.

De “basis” snippet

Tot 2009 bestond een zoekresultaat in de organische zoekresultaten uit:

  1. De titel van de pagina
  2. De omschrijving van de pagina
  3. De URL van de pagina

1. Titel

De titel van de pagina wordt 1-op-1 overgenomen van de website (al zie je dat Google de titel steeds vaker aanpast, zoals ik hier beschrijf).

2. Omschrijving (snippet)

De omschrijving van de pagina in de zoekresultaten wordt de ‘snippet’ genoemd.

Deze omschrijving vult Google primair door een match te maken tussen enerzijds de zoekopdracht en anderzijds de tekst op de pagina.

Als Google daar geen goede match vindt, gebruikt Google de ingevulde meta description.

3. URL

De URL van de pagina wordt meestal 1-op-1 overgenomen in de zoekresultaten.

Maar Google laat steeds meer de hiërarchie van de pagina in de totale site zien, gebaseerd op de ‘breadcrumb’ (lees meer in het Google Helpcentrum).


Afbeelding 1: Google Rich Snippets voorbeeld Independer.nl

De ‘rich’ snippet

Sinds 2009 verrijkt Google de organische zoekresultaten dus steeds vaker met extra informatie.

Boven de omschrijving, de snippet, vind je steeds vaker een regel grijze tekst met informatie over prijzen, beoordelingen, recepten, persoonlijke informatie, etc.

Dit wordt “rich snippets” genoemd.

Machine herkenbare informatie

Google toont alleen extra informatie als dit is gestructureerd zodat een machine, zoals Google is, het kan begrijpen.

Hiervoor is het noodzakelijk dat je extra code aan de HTML van je pagina toevoegt.

Microformats & Schema.org

Hiervoor kun je gebruikmaken van 2 standaarden: microformats en schema.org.

Op de websites van microformats en schema.org staat uitgebreid uitgelegd hoe je de code implementeert.

Wil je ‘future proof’ zijn? Dan adviseer ik gebruik te maken van Schema.org.

Rich Snippets aanmelden

Heb je Google Rich Snippets geïmplementeerd? Dan volgen er 2 stappen.

Controleer eerst of je jouw website correct hebt ingericht voor Rich Snippets.

Gebruik hiervoor de gratis Google Rich Snippets Testing Tool.

Meld je vervolgens bij Google aan met dit formulier.

Daarna is het wachten en hopen.

Google bepaalt namelijk zelf welke site toegelaten wordt voor Rich Snippets. En de criteria zijn niet bekend..

Sinds 2012 is er nauwelijks nog een drempel voor het vertonen van rich snippets in Google.

Het toevoegen van de markup is bijna altijd voldoende om ook deze mooie, opvallende resultaten te krijgen.

Rich Snippets implementeren

Meer weten over het implementeren van Rich Snippets? Lees dan de volgende artikelen:

Update: februari 2013

Automatisch markeren: Data Highlighter

Google Webmaster Tools - Data Highlighter - Gegevens markerenJe kunt Rich Snippets ook automatisch markeren, zonder markup toe te voegen aan je code!

Dit kun je doen in Google Webmaster Tools met de “Data Highlighter” functionaliteit.

(In het Nederland heet deze functie “Gegevens markeren”, te vinden onder “Optimalisatie”)

Op dit moment werkt het alleen nog voor Events, maar dat wordt ongetwijfeld uitgebreid.

Lees meer over Data Highlighter in het Google Helpcentrum

Pro tip reviews: count vs. votes

Wanneer je aan de slag gaat met reviews – en je gebruikt Microformats – let dan even op het verschil tussen ‘votes’ en ‘count’.

Als je namelijk de ‘aggregate review’ gebruikt, dan geef je natuurlijk het aantal reviews aan waarop de aggregate score gebaseerd is.

Dit kun je aangeven met ‘votes’ of ‘count’.

Votes is in de standaard bedoeld voor een aggregate score, zonder dat de reviews op de pagina moeten staan.

Voor count geldt dat de reviews op de pagina moeten staan.

Case: Rich Snippets Independer.nl

Sinds begin juni 2011 toont Google voor financiële vergelijkingssite Independer.nl beoordelingen van gebruikers direct in de zoekresultaten (afbeelding 1).

Onderstaande case is eerder gepubliceerd op Emerce.nl. Deze case is in 2011 genomineerd voor de zoekmachinemarketing award ‘De Speld’

Hypothese: stijging zoekaandeel & rendement

Om tot een onderbouwde conclusie over het effect van Google Rich Snippets te komen, heb ik 2 hypotheses gedaan:

  1. Rich Snippets zorgen voor een stijging van het organische zoekaandeel*
  2. Rich Snippets zorgen voor een daling het Google AdWords zoekaandeel*

Deze hypotheses zijn gebaseerd op de gedachte dat het organische zoekresultaat met “de gouden sterren??? (zie afbeelding 1) aanzienlijk meer opvalt dan de overige zoekresultaten, inclusief de AdWords advertentie van Independer.nl zelf.

*Het zoekaandeel, ook wel doorklikratio of click through rate (CTR), is het aandeel van aantal bezoekers uit de zoekresultaten ten opzichte van het totaal aantal zoekopdrachten op geselecteerde zoektermen.

Betrouwbaarheid resultaten

Om de resultaten zo betrouwbaar mogelijk te krijgen, heb ik een selectie van gegevens en een periode gekozen waarin alle variabelen zo veel mogelijk constant zijn.

Zo heeft Google bijvoorbeeld eind juni 2011 de vormgeving van de zoekresultaten ingrijpend veranderd, bijvoorbeeld met de zwarte balk bovenin beeld en de kleurverandering van de subnavigatie aan de linkerkant (nu rood en grijs, voorheen blauw).

Deze case is dus gebaseerd op resultaten uit de periode hiervoor, zodat deze layout wijzigingen van Google de resultaten niet beïnvloeden.


Afbeelding 2: Google.nl vormgeving wijzigingen juni 2011

Resultaten autoverzekering

Een belangrijke zoekterm voor Independer.nl is “autoverzekering???. Voor deze zoekterm zijn de belangrijkste variabelen constant gebleven in de geanalyseerde periode. Deze variabelen zijn:

  1. Het vertoningsaandeel in Google AdWords
  2. De posities in zowel de gesponsorde als de organische zoekresultaten
  3. Het aantal topadvertenties boven de organische zoekresultaten
  4. De inhoud van het Independer.nl zoekresultaat, zowel gesponsord als organisch


Afbeelding 3: belangrijkste variabelen autoverzekering zoekresultaten Google.nl

Doorklikratio (CTR)

In de eerste hypothese is gesteld dat de SEO doorklikratio stijgt.

Op het vertoningsaandeel na, hebben alle benoemde variabelen een sterke invloed op de doorklikratio, zoals alle onderzoeken naar kijk- en klikgedrag op Google zoekresultaten laten zien (afbeelding 4).

In de geanalyseerde periode zijn deze variabelen constant voor de zoekterm autoverzekering, waarmee met een zo hoog mogelijke betrouwbaarheid conclusies kunnen worden gedaan over het effect van de Rich Snippets toevoeging op de verandering in doorklikratio.


Afbeelding 4: eyetracking onderzoek Google: gemiddelde kijktijd per zoekresultaat bij 2 of 3 topadvertenties (bron: Miratech.com)

Vertoningsaandeel AdWords = zoekvolume

Het Google AdWords vertoningsaandeel is nagenoeg 100%, wat betekent dat Independer.nl bij alle zoekopdrachten naar autoverzekering vertoond wordt in de AdWords zoekresultaten.

Daarmee is dus bekend wat het exacte aantal zoekopdrachten is op de zoekterm autoverzekering in Google.nl.

Independer.nl heeft natuurlijk statistieken over het aantal bezoekers, waarmee het exacte zoekaandeel (de CTR) uitgerekend kan worden.

13% stijging zoekmachinemarketing aandeel

De eerste hypothese, de stijging van het organische zoekaandeel, blijkt correct te zijn.

Sterker nog, het totale zoekmachinemarketing aandeel (AdWords + organische zoekresultaten) is gestegen.

Independer.nl heeft met de gecombineerde inzet van Google AdWords en SEO een stijging van 13% gerealiseerd in het aandeel van alle zoekopdrachten op de term autoverzekering in Google.nl (Afbeelding 5).


Afbeelding 5: autoverzekering zoekaandeel Independer.nl voor en na Rich Snippets

28% Stijging SEO zoekaandeel

Uit de resultaten is te concluderen dat de eerste hypothese juist is: voor de zoekopdracht autoverzekering realiseert Independer.nl een stijging van maar liefst 28% voor het SEO zoekaandeel.

Voordat de Rich Snippets beoordelingen geïmplementeerd werden, kwam 18% van alle zoekers op autoverzekering via de organische zoekresultaten naar de Independer.nl autoverzekering webpagina toe.

Na de implementatie van Rich Snippets is deze SEO doorklikratio 24%!

7% Daling AdWords zoekaandeel

De tweede hypothese – een daling van het Google AdWords zoekaandeel – bleek ook waar.

Het Google AdWords zoekaandeel van Independer.nl op de term autoverzekering daalde na implementatie van Rich Snippets met 7% (afbeelding 6).


Afbeelding 6: effect AdWords & SEO zoekaandeel na implementatie Rich Snippets

Meerdere zoektermen

In bovenstaande uitwerking is de zoekterm autoverzekering geanalyseerd. De effecten van Rich Snippets zijn daarnaast bij veel meer zoektermen zichtbaar.

Zo ziet Independer.nl dezelfde effecten van de Rich Snippets implementatie bijvoorbeeld ook bij de zoektermen autoverzekering vergelijken, autoverzekeringen en goedkoopste autoverzekering.

Voor de top 5 zoektermen rondom autoverzekering die Independer.nl het meeste bezoek opleveren levert de Rich Snippet implementatie op:

  • Gemiddeld SEO zoekaandeel: +32%
  • Gemiddeld AdWords zoekaandeel: -6%
  • Gemiddeld zoekmachinemarketing aandeel: +10%

‘Site wide’ resultaat

Independer.nl verzamelt beoordelingen van hun klanten bij het afsluiten van een autoverzekering, zorgverzekering, reisverzekering en woonverzekering. Daarnaast verzamelt Independer.nl ook beoordelingen van hypotheekkantoren.

Aangezien Rich Snippets door Google worden geactiveerd voor het hele domein, is een groot gedeelte van alle webpagina’s op Independer.nl in de Google zoekresultaten verrijkt met beoordelingen.

De hierboven beschreven effecten treden op voor alle genoemde producten en bijbehorende pagina’s in de Google zoekresultaten. Independer.nl bereikt hiermee op tientallen zoektermen een hoger rendement uit de zoekmachinemarketing inspanningen.

Conclusie: stijging omzet en rendement

Het resultaat van deze veranderingen in zoekaandeel gaat verder dan een stijging van het aantal bezoekers uit alle zoekmachinemarketing activiteiten.

Namelijk, het rendement van alle zoekmachinemarketing is hiermee gestegen.

Een verzekering polis via Google AdWords is duurder dan dezelfde polis via de organische zoekresultaten.

Dit omdat de competitieve zoektermen, zoals autoverzekering of zorgverzekering, tot de duurste zoektermen in Google AdWords behoren.

Aangezien daarnaast het conversiepercentage van zowel AdWords als organische bezoekers nagenoeg gelijk is gebleven, resulteert de implementatie van Rich Snippets in meer omzet met een hoger rendement.