Handleiding: Google AdWords campagne optimaliseren

Handleiding: Google AdWords campagne optimaliserenHet beheren van een advertentiecampagne in een zoekmachine is niet meer zo eenvoudig als het slechts enkele jaren geleden was. Het veilingsysteem waar de prijs per klik de positie bepaalde heeft plaatsgemaakt voor een biedsysteem op basis van relevantie en prestatie, uitgedrukt in een kwaliteitsscore.

Deze handleiding gaat primair over de werking en het beheren en optimaliseren van een Google AdWords campagne, omdat Google in Nederland veruit de meest gebruikte zoekmachine is. Gezien de grote gelijkenis van de advertentiesystemen van andere zoekmachines, is deze handleiding ook daar zeer goed toe te passen.

Deze handleiding behandelt achtereenvolgens de volgende onderwerpen:

Overture, grondlegger ‘pay per click’

Het ‘pay per click’ advertentie model is aan het begin van deze eeuw ontwikkeld door Overture, wat inmiddels is overgenomen door Yahoo! en als Yahoo! Search Marketing door het leven gaat.

Dit model was even briljant en revolutionair als simpel: een veilingsysteem waarbij de zelf te bepalen prijs per klik de positie van de advertentie bepaalt. Wilde je op positie 2 staan, dan stelde je de prijs per klik in op 1 cent hoger dan de huidige adverteerder op de tweede positie.

Google AdWords, ‘Veni Vidi Vici’

Het op dat moment nog kleine maar hard groeiende Google had een business model nodig om te overleven. Google kwam, zag en overwon. Het advertentie systeem van Google (Google AdWords) ging een stap verder en introduceerde een biedsysteem waarbij relevantie centraal staat.

Naast de opgegeven prijs per klik ging ook het aantal klikken op de advertentie t.o.v. het aantal vertoningen meewegen in de positie bepaling van de advertentie. Deze ratio is beter bekend als de doorklikratio of CTR (Click Through Rate).

Dit systeem plaatste de meest relevante advertenties bovenaan en zorgde tegelijkertijd voor maximalisatie van de advertentie inkomsten voor Google.

Halverwege 2013 waren er wereldwijd ongeveer 8 miljoen actieve AdWords campagnes actief, aldus Google’s medeoprichter Larry Page.

Basis uitleg Google AdWords (video)

In maart 2012 werd ik geïnterviewd door Webmee.tv, een programma waar Froukje de Both bij specialisten langsgaat voor adviezen om haar eigen website op te zetten.

Ik werd geïnterviewd over de basis van adverteren in zoekmachines, specifiek Google AdWords.

Bekijk hieronder de video (of op YouTube)

Kwaliteitsscore, wat is het?

Al snel daarna introduceerde Google AdWords een kwaliteitsscore: een complexe indicator die verder ging dan de CTR en op basis van verschillende variabelen de relevantie en prestatie van de Google AdWords campagne bepaalt.

De kwaliteitsscore, uitgedrukt in een getal van 1 t/m 10, wordt berekend voor zoekwoorden, advertentie(teksten) en advertentie groepen.

Inmiddels hebben de belangrijkste zoekmachines in navolging van Google AdWords een kwaliteitsscore geïmplementeerd in hun advertentie systeem.

Yahoo! heeft medio 2007 een ‘quality index’ geïntroduceerd en de resultaten zijn zeker verbeterd zoals onderzoek laat zien.

Zie ook de uitleg van Google over kwaliteitsscore.

Kwaliteitsscore, welke factoren worden gehanteerd?

De belangrijkste factoren die de kwaliteitsscore van een Google AdWords campagne beïnvloeden zijn:

  1. CTR (Click Through Rate of doorklikratio)
  2. Relevantie van de advertentie tekst
  3. Relevantie van het zoekwoord
  4. Relevantie van de landingspagina van de advertentie
  5. Laadtijd van webpagina
  6. Diverse relevantiefactoren

Voor de volledigheid wordt elk van de factoren van de kwaliteitsscore kort toegelicht:

1. CTR (doorklikratio)

De CTR (Click Through Rate) of doorklikratio is de verhouding tussen het aantal klikken op de advertentie t.o.v. het aantal vertoningen van de advertentie. De CTR weegt zwaar in het bepalen van de kwaliteitsscore.

2. Relevantie van de advertentie tekst

Een belangrijke factor voor de CTR is de relevantie van de advertentie tekst. Hoe relevanter de advertentie, hoe hoger de CTR (en hoe hoger de kwaliteitsscore).

Het gaat hierbij om de relevantie van de advertentie t.o.v. van zowel het zoekwoord als de landingspagina.

3. Relevantie van het zoekwoord

Een andere factor die de CTR beïnvloed is de relevantie van het zoekwoord. Hoe relevanter het zoekwoord, hoe hoger de CTR (en hoe hoger de kwaliteitsscore).

Het gaat hierbij om de relevantie van het zoekwoord t.o.v. van zowel de advertentie tekst als de landingspagina.

Deze factor lijkt hetzelfde als punt 2, relevantie van de advertentie tekst, maar dat is het niet, zoals later verder wordt togelicht.

4. Relevantie van de landingspagina van de advertentie

De kwaliteitsscore weegt ook de relevantie van de landingspagina mee. Daartoe heeft Google een aparte crawler die de landingspagina indexeert (lees meer over de werking van een crawler in de Handleiding: hoe werkt een zoekmachine?).

Het gaat hierbij om de relevantie van de landingspagina t.o.v. van zowel het zoekwoord als de advertentie tekst. De landingspagina heeft in de loop van de tijd meer gewicht gekregen in het algoritme dat de Google AdWords kwaliteitsscore bepaalt.

5. Laadtijd van webpagina

Sinds medio 2008 weegt ook de laadtijd van een webpagina mee in het bepalen van de kwaliteitsscore. Let dus op bij landingspagina’s voor je Google AdWords campagne die traag laden, zoals vaak bij het gebruik van Flash het geval is.

6. Diverse relevantiefactoren

Deze laatste factor van de Google AdWords kwaliteitsscore heeft een groot ‘black box’ gehalte. Zaken als de CTR gekoppeld aan de advertentie positie, de concurrentie op een zoekwoord en de prestatie geschiedenis van de Google AdWords campagne spelen hier een rol.

Zo is het waarschijnlijk dat een hoge advertentie positie meer kliks en dus een hogere CTR realiseert, wat ook meeweegt bij de bepaling van de positie, het minimum bod en de kwaliteitsscore.

Ook de prestatiegeschiedenis van de Google AdWords campagne weegt mee in de kwaliteitsscore. Samenvattend komt het er op neer dat als je gedurende een langere periode een goede kwaliteitsscore realiseert op bovenstaande factoren, dat dit de totale kwaliteitsscore ten goede komt.

Zie ook de verdere uitleg van Google over de werking van de kwaliteitsscore.

En de prijs per klik (CPC) dan?

Natuurlijk speelt de prijs per klik (CPC) ook een belangrijke rol, maar de CPC is geen factor die de kwaliteitsscore bepaalt.

Elk zoekwoord heeft vanaf het begin een kwaliteitsscore toegewezen. Wanneer je een nieuw zoekwoord aan je Google AdWords campagne toevoegt of een nieuwe campagne opzet, dan kijkt Google naar de prestatie van het zoekwoord buiten je eigen account.

Kwaliteitsscore toekennen

Als je een zoekwoord gebruikt die nog nooit eerder is gebruikt, wordt er een inschatting gemaakt van je kwaliteitsscore. Het opbouwen van de prestatiegeschiedenis is het proces waarbij de prestatie van het zoekwoord in je eigen Google AdWords account zwaarder gaat meewegen voor het toekennen van de kwaliteitsscore.

Met de door jou ingestelde CPC kun je uiteraard je positie bepalen, maar de hoogte van de CPC die je voor een bepaalde positie moet betalen is afhankelijk van je kwaliteitsscore en van je concurrenten uiteraard.

Minimum bod

Google quality score impact CPCIn een Google AdWords campagne krijgt elk zoekwoord een minimum bod opgelegd wat geboden moet worden om het zoekwoord op de eerste pagina met zoekresultaten te tonen.

Dit minimum bod wordt bepaald door de kwaliteitsscore. Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager het minimum bod wat je per klik moet betalen.

Kortom, hoe relevanter je advertentie is (in de ogen van de Google AdWords kwaliteitsscore), hoe minder je betaalt per klik.

Zoals je in de afbeelding ziet uit onderzoek van ClickEquations, leidt de kwaliteitsscore tot aanzienlijke verschillen in de prijs per klik.

Kwaliteitsscore, welke factoren zijn belangrijk?

Hoe en in welke mate de bovenstaande en andere factoren meewegen in het bepalen van de kwaliteitsscore is niet bekend. Maar op basis van ervaring met vele Google AdWords campagnes is bekend welke factoren de meeste invloed hebben op de kwaliteitsscore, en dat zijn:

- CTR (doorklikratio)
- Landingspagina

Deze factoren en hun bijbehorende onderliggende factoren bepalen het uiteindelijke minimum bod en de positie van de advertentie.

Het begrijpen van de werking van de kwaliteitsscore van een Google AdWords campagne is slechts het begin. Het belangrijkste is wat je er vervolgens mee doet.

6 tips voor optimaliseren Google AdWords campagne

6 tips voor optimaliseren Google AdWords campagneHieronder volgen een zestal tips hoe je kunt inspelen op de belangrijkste factoren van de kwaliteitsscore en hoe je een Google AdWords campagne kunt optimaliseren.

  1. Controleer regelmatig je kwaliteitsscore
  2. Structureer de Google AdWords campagne
  3. Test continu met advertentie teksten
  4. Maak strategische landingspagina’s
  5. Stel de maximum prijs per klik optimaal in
  6. Gebruik uitsluitings zoekwoorden

1. Controleer regelmatig je kwaliteitsscore

Google AdWords geeft sinds begin 2007 inzicht in de kwaliteitsscore. In Google AdWords vind je de kwaliteitsscore op het zoekwoorden tabblad in de advertentie groepen.

De kwaliteitsscore wordt regelmatig bijgewerkt aan de hand van de gerealiseerde vertoningen. Controleer regelmatig wat de ontwikkeling is in de kwaliteitsscore en stuur de Google AdWords campagne daar op aan.

Om bij het uitschakelen van een zoekwoord, een advertentie tekst of een advertentie groep de kwaliteitsscore (met name de prestatie geschiedenis) te behouden, kies je voor de optie ‘onderbreken’. De optie ‘verwijderen’ wist de opgebouwde prestatie geschiedenis en kwaliteitsscore.

2. Structureer de Google AdWords campagne

Structureer de Google AdWords campagneHet is aan te raden om de Google AdWords campagne en de bijbehorende advertentie groepen in te delen naar relevante zoekwoord thema’s. Dit heeft tot gevolg dat de relevantie van de bijbehorende advertentie tekst relevanter wordt, wat voor meer kwalitatieve en dus relevante bezoekers zorgt.

Omdat de prestatie van de Google AdWords campagne een belangrijke factor is in de kwaliteitsscore, moeten de zoekwoorden in een advertentie groep relevant zijn t.o.v. de advertentie tekst. Dat resulteert niet alleen in een hoge(re) CTR, maar ook in het bereiken van lage(re) kosten per klik (lager minimum bod) en een hoge(re) advertentie positie.

Zoekwoorden in een advertentie groep die niet relevant zijn, kunnen de kwaliteitsscore naar beneden halen. Dit kan de kosten per klik opdrijven en de advertentie positie naar beneden halen.

3. Test continu met advertentie teksten

Het testen van verschillende advertentie teksten is van belang voor het realiseren van een relevante advertentie tekst t.o.v. de zoekwoorden, wat resulteert in een goede CTR en kwaliteitsscore.

Naast het bereiken van een goede kwaliteitsscore is het ook van belang om een advertentie tekst te schrijven die onderscheidend is van de concurrentie. Dat is met name van belang bij competitieve zoekwoorden die een hoge zoekwoord vraag en een hoge concurrentie van adverteerders hebben. Analyseer in dat geval regelmatig de advertentie teksten van de concurrentie en kijk hoe jouw advertentie tekst relevanter kan zijn.

Zoekwoord automatisch invoegen (Keyword Insertion)
Google AdWords biedt de mogelijkheid tot het automatisch invoegen van het gebruikte zoekwoord in de advertentie tekst. Dit is beter bekend als ‘Keyword Insertion’, wat mogelijk is in de advertentie titel, advertentie omschrijving en de zichtbare URL van de advertentie.

Keyword Insertion werkt door het plaatsen van de volgende ‘code’ in de advertentie: {KeyWord:backup_zoekwoord}.

Het ingevulde zoekwoord dienst als ‘backup’ zoekwoord wanneer het werkelijk gebruikte zoekwoord te lang is en dus niet in de advertentie tekst past.

Het variëren van hoofdletters en kleine letters (Keyword, KEYWORD, keyword, KeyWord, etc.) bepaalt de weergave in hoofdletters en kleine letters van het zoekwoord dat wordt ingevoerd in de advertentie tekst.

Het voordeel van Keyword Insertion is dat Google het zoekwoord dikgedrukt laat zien als het in de advertentie tekst terug komt. Dit maakt de advertentie tekst opvallender en relevanter t.o.v. van het zoekwoord, wat een hogere CTR en kwaliteitsscore mogelijk maakt.

Keyword Insertion heeft echter zeker niet altijd een hogere kwaliteitsscore tot gevolg. Test daarom regelmatig met verschillende variaties van advertentie teksten en Keyword Insertion. Meet en analyseer door t/m de conversie op de landingspagina om het succes van de advertentie tekst te bepalen.

4. Maak strategische landingspagina’s

Landingspagina’s zijn zeer effectief in het verbeteren van de conversie vanuit een Google AdWords campagne.

In eerste instantie is het van belang dat een landingspagina de (be)zoeker aanspoort tot de gewenste actie, wat kan variëren van een informatie aanvraag t/m een verkoop. Hoe relevanter de landingspagina t.o.v. de advertentie tekst en het zoekwoord, hoe groter de kans dat de (be)zoeker tot actie overgaat.

De relevantie van de landingspagina t.o.v. de advertentie tekst en het zoekwoord heeft daarnaast ook een hogere kwaliteitsscore tot gevolg, wat kosten per klik doet verlagen en de advertentie positie doet verbeteren.

Het is niet bekend welke factoren belangrijk zijn op een landingspagina, maar vanuit ervaring met Google AdWords campagnes is bekend dat de ´headline´, de tekst en de ´zoekwoord dichtheid´ (Hoe vaak komt het zoekwoord voor op de landingspagina?) invloedrijke factoren zijn. Let daarbij op dat het uiteraard om HTML gaat die een zoekmachine kan ´lezen´ (en geen Flash, JavaScript of afbeeldingen).

Let ook op de laadtijd van de landingspagina, omdat dit ook meeweegt in de kwaliteitsscore. Met name bij Flash websites is dit een probleem. Wil je toch Flash gebruiken? Lees dan hoe je dit zoekmachine-vriendelijk kunt doen in de Handleiding: Zoekmachine Optimalisatie (SEO) voor Flash websites.

5. Stel de maximum prijs per klik optimaal in

Alle advertentie systemen van de belangrijkste zoekmachines bieden de mogelijkheid om een maximum prijs per klik in te stellen, zowel handmatig als automatisch.

Om een optimale maximum prijs per klik te bepalen, is het noodzakelijk dat je weet wat je per conversie maximaal wilt betalen (Cost Per Action) zonder verlies te leiden. Ook is het van belang dat je de conversie ratio van je landingspagina weet, kortom hoeveel kliks er nodig zijn voor het realiseren van een conversie.

Houd echter in gedachte dat de maximale prijs per klik één van de belangrijke factoren is voor de positie van je advertentie. Als de maximum prijs per klik en het dagelijkse danwel maandelijkse budget te laag zijn, zal de advertentiepositie en daarmee de vertoningen en het aantal kliks dalen.

Let er dus op dat al deze factoren de kwaliteitsscore en de prestatie van de Google AdWords campagne in sterke mate beïnvloeden.

6. Gebruik uitsluitings zoekwoorden

Uitsluitings zoekwoorden (of negatieve zoekwoorden) stellen je in staat om aan te geven bij welke (combinatie van) zoekwoorden je wilt dat je advertentie niet verschijnt.

Met name bij de wat meer algemene zoekwoorden kun je al snel veel vertoningen, en daarmee kliks en klikkosten kwijt zijn, aan zoekwoord combinaties die niet relevant zijn. Zo kun je voorkomen dat je advertentie verschijnt bij zoekwoord combinaties waar bijvoorbeeld woorden als “gratis” en “informatie” in voorkomen.

Het gebruik van uitsluitings zoekwoorden verlaagt het aantal vertoningen voor niet relevante zoekwoorden, terwijl de CTR voor de relevante zoekwoorden waarschijnlijk hoger wordt. Dat verhoogt als het goed is de advertentie positie en de kwaliteitsscore, wat de minimum prijs per klik doet dalen.

De kans op een conversie is daarmee ook groter en dat is wat je toch uiteindelijk wilt bereiken!

Conclusie

Het is duidelijk dat adverteren in zoekmachines zich heeft ontwikkeld tot een complex specialisme. De in deze handleiding genoemde tips voor het optimaliseren van een Google AdWords campagne bieden echter bruikbare handvatten om een hogere advertentie positie, betere kwaliteitsscore en lagere kosten per klik te realiseren.

Het belangrijkste doel van een Google AdWords campagne is uiteindelijk het bereiken van de juiste mensen die geïnteresseerd zijn in wat jij aanbiedt en overgaan tot een gewenste actie. Adverteren in zoekmachines blijft een middel om een doel te bereiken en is nooit een doel op zich!

Zie de pagina Handleidingen op dit zoekmachine marketing blog voor meer handleidingen over zoekmachines en zoekmachine marketing en de categorie google adwords voor meer nieuws, artikelen & handleidingen over Google AdWords.

Reageer op "Handleiding: Google AdWords campagne optimaliseren"