Model: rendement SEO investering voorspellen

Rendement uit SEO investering voorspellenBinnen zoekmachinemarketing gaat de meeste aandacht (lees: geld) naar zoekmachine-adverteren (Google AdWords).

Maar wat is het effect van investeringen in zoekmachine-optimalisatie (SEO)?

Dit blijf helaas vaak onderbelicht. En dat terwijl veruit de meeste (be)zoekers de natuurlijke zoekresultaten gebruiken.

SEO business case model

Deze vraag houdt me al lang bezig. Ik gebruik hiervoor dan ook al enige tijd een model, wat ik graag met jullie deel.

Hieronder vind je een uitgebreide toelichting op dit model over rendement uit SEO investeringen.

Onlangs sprak ik hierover op de Google Analytics User Conference en op het ‘Interactive Advertising & Marketing event‘ (IAM’10), onderdeel van het event MARCOM’10.

En plaatjes werken nu eenmaal beter dan tekst, dus hierbij de presentatie :)

Bekijk of download m’n presentatie op Slideshare

Gemis: onderbouwing SEO effect

Na de introductie (ik ga er vanuit dat je weet wat zoekmachinemarketing is :) ) gaf ik aan (slide 27) dat de onderbouwing van SEO effect het grootste gemis is in de markt (bron: zoekmachinemarketing marktonderzoek 2010).

Daarbij is er echter een duidelijk verschil tussen SEA (zoekmachine-adverteren, definitie) en SEO (zoekmachine-optimalisatie, definitie). Er wordt veel meer geld uitgegeven aan SEA, terwijl de meeste mensen kijken en klikken op de SEO/natuurlijke zoekresultaten.

SEA vs. SEO

Dit is te verklaren doordat een investering in SEA direct voor resultaat zorgt, terwijl een investering in SEO soms weken of maanden later duidelijk resultaat oplevert (slide 30).

Ook is SEO aanzienlijk complexer. Bij SEA, specifiek Google AdWords, weegt een zoekmachine circa 10 factoren mee. Deze factoren zijn bekend.

Bij SEO, specifiek de rangschikking van de natuurlijke zoekresultaten weegt zoekmachine Google naar eigen zeggen circa 200 factoren mee. Hiervan zijn de meest factoren niet bekend…

Rendement SEO investering

Hoe reken je dan toch uit wat het rendement is op je geïnvesteerde euro in SEO?

Ik kom vaak tegen dat organisaties er al moeite mee om dit achteraf in kaart te brengen; laat staan vooraf te voorspellen wat een SEO investering oplevert.

Laten we bij het begin beginnen. Wat kunnen we meten en hoe definieer je rendement?

SEO meetvariabelen

Van een zoekresultaat in de natuurlijke zoekresultaten kunnen we grofweg de volgende 10 variabelen meten (slide 41):

  1. Titel
  2. Tekst
  3. URL
  4. Zoekterm
  5. Positie / Type zoekresultaat
  6. Impressies/vertoningen
  7. CTR (doorklikratio)
  8. Klikken/bezoeken
  9. Conversie
  10. Groep (zoektermen)

Merk op dat deze meetvariabelen nu in lijn liggen met zoekmachine-adverteren. Sinds april geeft Google Webmaster Tools namelijk ook inzicht in het aantal vertoningen en de doorklikratio (CTR) van de natuurlijke zoekresultaten.

Zoekterm + pagina

Het belangrijkste hieruit is dat je het SEO succes beoordeelt op de combinatie van zoekterm + pagina.

Het is niet alleen de zoekterm, maar de combinatie van zoekterm + pagina (titel, tekst & url) die zorgt voor een positie, aantal vertoningen, bezoeken, etc.

SEO doelstellingen

Ok. We weten wat we kunnen meten. Maar hoe definiëren we SEO rendement? Ik onderscheid grofweg 3 doelstellingen:

  1. Branding
  2. Bezoekers
  3. Business

SEO voor Branding

eyetracking googleIk denk dat zoekmachines minder geschikt zijn dan andere media om aan branding te doen, maar onderschat een goede zichtbaarheid en vindbaarheid niet als versterkende factor voor naamsbekendheid.

SEO branding KPI’s
Als branding je SEO doelstelling is, kun je de volgende KPI’s (definitie) hanteren (slide 49):

  • Impressies: hoe vaak ben je vertoond?
  • Posities: sta je hoog of laag in de zoekresultaten?

Bij het meten van vertoningen moet je je afvragen of je ook echt gezien bent. Zeker bij vertoningen lager dan positie 5.

Zorg dat je bij het meten van posities ook naar Blended / Universal Search kijkt. Misschien meet je dat je op positie 1 staat, maar staat er nog een kaartje boven met 10 lokale zoekresultaten..

SEO voor Bezoekers

Het verkrijgen van bezoekers naar je site is op zichzelf geen doelstelling. Dan is het namelijk geen probleem als ze direct weer weggaan.. ;)

Je wilt natuurlijk relevant, waardevol bezoek. Maak concreet en meetbaar wat je wilt dat bezoekers wel en niet uitvoeren.

SEO bezoekers KPI’s
Als bezoekers je SEO doelstelling is, kun je de volgende KPI’s gebruiken (slide 57):

  • Aantal bezoekers: hoeveel bezoekers vanuit SEO?
  • CTR: wat is de SEO doorklikratio per zoekterm(groep)?

Het waardevolle aan de CTR is dat het betekent dat je gezien bent en relevant geacht wordt!

SEO voor Business

Uiteindelijk wil je natuurlijk dat elke doelstelling je meer geld oplevert en bijdraagt aan je business. Maar hier gaat het specifiek om de SEO doelstelling: conversie.

Een conversie kan elke beoogde actie zijn van een bezoeker, variërend van een aantal pageviews t/m een aankoop.

Ook hier zie ik te vaak dat de SEO conversie per zoekterm wordt berekend. Maar het gaat uiteraard om de conversie per zoekterm + pagina.

SEO business KPI’s
Bij conversie als SEO doelstelling kun je de volgende KPI’s hanteren (slide 67):

  • Conversiepercentage
  • Kosten per conversie
  • ROI (Return on Investment)

Let er bij het beoordelen van SEO conversies op dat het conversiegedrag van de groep homogeen is. Deze vraag zie ik mensen zich maar zelden stellen.. (slide 68).

Ook zie ik vaak dat het begrip ROI onjuist wordt gebruikt. Als je namelijk de uren van de mensen niet meerekent, is het geen ROI maar ROMI (Return on Marketing Investment).

SEO business case model

Om toch grip te krijgen in het rendement op SEO investeringen, werk ik al een tijd met een model om dit uit te rekenen en te voorspellen.

Laten we er even doorheen lopen (slide 75, 76) in 4 stappen:

1. Webanalyse

  • Als je de omzet van je website meet
  • En je weet de bron van de omzet
  • Als dit gelijk is aan de organische zoekresultaten
  • En je weet welke zoekterm + pagina hiervoor verantwoordelijk is
  • Dan weet je de omzet per zoekterm + pagina

2. Positie-analyse

  • Als je van deze zoekterm + pagina de positie weet
  • Dan weet je de SEO omzet per positie

3. Voorspelling (eigen data)

  • Als je voor een lange termijn positie-analyse data hebt
  • En je weet wat het meervolume/mindervolume is van een hogere/lagere positie
  • Dan weet je het SEO rendement van een hogere/lagere positie

Als je geen of beperkte eigen data hebt, kun je externe data gebruiken:

4. Voorspelling (externe data)

  • Als je weet hoeveel bezoekers elke organische positie krijgt
  • En als je weet op welke posities je nu staat
  • En je weet wat het SEO rendement is per positie
  • Dan weet je het SEO rendement van een hogere/lagere positie

De externe data die hier gebruikt wordt, is met name de in 2006 uitgelekte data van zoekmachine AOL (zie hier de bruikbare conclusies).

Organic search CTR click distribution

Uitdagingen SEO business case model

Gezien de vele variabelen moeten er natuurlijk aannames gedaan worden. Hierbij horen enkele uitdagingen.

Haalbare positie?

Allereerst is het een uitdaging in te schatten wat een haalbare positie is voor een zoekterm + pagina nadat je deze geoptimaliseerd hebt.

Het vereist veel data, kennis en ervaring om goed in te kunnen schatten welke positie bereikt wordt na optimalisatie van techniek, content en/of (link)populariteit. Maar ik weet dat dit te doen is ;)

Beperkte eigen data

Bij veel organisaties zie ik dat er beperkte eigen data is om significant juiste aannames en voorspellingen te doen.

Een goede keuze kan zijn om daarom eerst een pilot te gaan doen om bruikbare data te gaan verzamelen.

Bruikbaarheid externe data

Als je gebruik maakt van externe data, heb je te maken met geaggregeerde en vaak verouderde data. De grootste dataset is de in 2006 vrijgekomen informatie van AOL.

Dit zorgt ervoor dat je aannames doet op basis van informatie van zoekgedrag in een specifieke Amerikaanse zoekmachine uit 2006…

Ondanks dat recentere onderzoeken hetzelfde patroon laten zien, is het waarschijnlijk dat dit klikgedrag niet 1-op-1 over te nemen is voor bijvoorbeeld Google.nl in 2010. Zo lijken de 2e en 3e positie nu meer klikken te krijgen dan enkele jaren geleden.

SERP Click distribution CTR vs Ranking 2004-2008

Gesponsorde zoekresultaten & Blended Search

Wat niet meegenomen is in de AOL data zijn advertenties, ofwel de aanwezigheid van gesponsorde zoekresultaten.

Het is geen uitzondering dat er 2 of 3 advertenties boven de natuurlijke zoekresultaten staan. Dit heeft uiteraard invloed op het klikgedrag van de 1e organische positie.

Ook de eerder genoemde Blended Search resultaten beïnvloeden natuurlijk het klikgedrag.

Conversie gedrag per positie

In dit model doen we de aanname dat de conversie per positie gelijk is. Maar ook daar kun je uiteraard je vraagtekens bij zetten.

Hoe meer eigen data je hebt, hoe beter inzicht je hierin krijgt.

Conclusie: data, data, data

Het rendement van een SEO investering uitrekenen is vaak al een uitdaging, laat staan dit te voorspellen.

Het belangrijkste gemis is informatie. Data.

Zorg er dus voor dat je zelf zoveel mogelijk relevante, bruikbare data gaat verzamelen over alles wat je kunt meten rondom je SEO inspanningen.

Combineer dit met SEO kennis & ervaring en dan is het zeker haalbaar om een realistische voorspelling te maken wat een SEO investering je oplevert.

Interessant? Lees dan deze gerelateerde artikelen die ik eerder schreef:

  1. Koppeling SEO rank checker & Google Analytics
  2. Wat betekenen Google’s gepersonaliseerde zoekresultaten voor SEO?
  3. SEO case: website down, Google ranking weg
  4. Op welke zoekopdrachten scoort je website goed? Google geeft antwoord
  5. 4 manieren om (not provided) zoekwoorden te achterhalen

Reageer op "Model: rendement SEO investering voorspellen"

Nog geen reacties
Reageer