Onlangs heb ik meegewerkt aan een artikel over verticale zoekmachines voor Tijdschrift voor Marketing (TvM). Het artikel, geschreven door Robert Heeg, staat deze maand in Tijdschrift voor Marketing.
De breedte of diepte in?
Nog maar net heeft de marketeer een beetje z’n weg gevonden in de zoekmachinemarketing, of er dient zich een verraderlijke splitsing aan: gaan we de breedte of de diepte in? Het zoeken is namelijk aan het veranderen. Naarmate het web meer volwassen wordt, weten gebruikers steeds beter de kortste route te vinden naar hun favoriete sites of onderwerpen, en nestelen zij zich in hun persoonlijke zoekpatronen.
In hun zucht naar specifieke kennis graven zij steeds dieper. Dat geldt zowel voor persoonlijk als zakelijk gebruik. Weliswaar loopt Google volgens de jaarlijkse ranglijst van online onderzoeksbureau Multiscope alleen maar uit op de concurrentie, maar de verticale – ook wel onderwerpspecifieke – zoekmachines komen eraan. Verfijnde diensten als iLocal en Lootzy, maar ook woningsite Funda, zoeken binnen een zorgvuldig geselecteerde groep gespecialiseerde websites naar gerichte informatie.
En waar de zoekende surfer rondscharrelt, loopt vaak kort daarachter de marketeer, weet Marco van Veen, medeoprichter van zoekmachinemediabureau Checkit. “Het verticale zoeken is het afgelopen jaar beslist in een stroomversnelling geraakt. De consument was er al eerder mee bezig, maar de marketeer volgt nu duidelijk.???
Checkit presenteert elk half jaar de Nationale Search Engine Monitor. Behalve de populariteit van de zoekmachines, bestudeert Checkit tevens de zoekmethoden. Op de vraag hoe de respondenten hadden gezocht, zei 59 procent een zoekmachine te hebben gebruikt, maar gaf 52 procent aan op vergelijkingssites te hebben gezocht. “Die beschouwen wij dan ook als verticale zoekmachines.???
Specifiek
In Nederland worden deze ontwikkelingen op de voet gevolgd door Eduard Blacquière, businessconsultant bij Outrider, het zoekmachinemarketingbureau van GroupM. Daarnaast brengt hij op zijn weblog EdWords.nl dagelijks het laatste nieuws over zoekmachines en zoekmachinemarketing.
Volgens Blacquière moeten we het smallere zoeken vooral breed zien. In zijn ogen is bijvoorbeeld Google Maps een leidende verticale zoekmachine voor lokale informatie en Funda voor woningen, terwijl Monsterboard leidend is in de “vertical??? vacatures en YouTube weer in video’s. “Zo zijn er vele voorbeelden van specifieke zoekmachines die afgebakend zijn voor een onderwerp of een bepaald soort informatie.???
Ook Van Veen noemt sites die niet volgens de letter van het woord als zoekmachine bekend staan maar wel als zodanig functioneren. “Bij zoeken denkt men vaak aan Google maar voor specifieke producten gaat men eerder naar prijsvergelijkingsites en voor tweedehandsspullen zoekt men op Marktplaats. Deze ontwikkeling sluit aan op hoe consumenten én marketeers het zoeken interpreteren. De trend is: meer en meer specifiek.???
Prijsvergelijkingsites
Marktplaats wordt allang niet meer alleen gebruikt door individuen die hun zolder opruimen maar ook steeds vaker door bedrijven die heel gericht hun product of dienst willen aanbieden. Vergelijk.nl is een van de vele prijsvergelijkingsites waar consumenten productinformatie halen, vaak zonder tussenkomst van een horizontale zoekmachine. We bellen algemeen directeur Ben Kerkhof in Finland, waar hij al jaren woont en in 2000 de Finse versie van het bedrijf opstartte.
Hij vertelt dat Vergelijk.nl is uitgegroeid van een eenmansbedrijfje tot een volwassen site met 30 man personeel, die actief is in drie landen en maandelijks 2,5 miljoen bezoekers trekt. Zijn businessmodel is gebaseerd op cost-per-click, dus van iedere doorclick krijgt Vergelijk.nl een percentage. Maar of het een verticale zoekmachine is… daar heeft Kerkhof nooit zo over nagedacht. “Bij Google zoek je in de breedte, bij ons zoek je diepte-informatie en recensies van allerlei producten en diensten. Maar er zijn ook vergelijkingssites gespecialiseerd in bepaalde onderwerpen zoals Bellen.com van Ben Woldring.
Lokale informatie
Het kan dus altijd verticaler.??? Of lokaler. Dat laatste dacht men bij de Nederlandse zoekmachine ilocal, dat zich specialiseert in het zoeken van bedrijven, producten en diensten in de directe omgeving van de zoekende. Het is ilocal menens, getuige de campagne ‘Act local! Find local!’, waarvan het mannetje met de oranje bivakmuts eind vorig jaar op elke website opdook. Marieke Zijlstra, manager product en pricing, vertelt hoe de geringe naamsbekendheid aanvankelijk een drempel vormde.
De overtuiging was er niet minder om. “Wij geloven sterk dat het nichezoeken toeneemt. We denken ook dat men een aantal zoekmachines naast elkaar zal gebruiken. Google is breed, wij zoeken in jouw buurt. Binnen een paar muisklikken heb je de juiste leverancier gevonden. Daaromheen kunnen wij heel specifiek adverteerders neerzetten.??? Blacquière gelooft daar wel in. “Een verticale zoekmachine voor lokale informatie is eigenlijk voor iedereen interessant, wat de markt en omvang van een dergelijke zoekmachine groot maakt.???
Verticale zoekmachines vaak relevanter
En dus staat ook de marketeer voor de vraag: breed of diep, global of local? Grofweg is het een keuze tussen bereik en accuratesse. De verticale zoekmachine weet veel nauwkeuriger de gebruiker aan de gewenste informatie te koppelen betoogt Blacquière. “Voor de zoeker is het belangrijkste voordeel van een verticale zoekmachine dat de zoekresultaten vaak relevanter zijn.??? En dus zijn de aldaar aanwezige adverteerders er zekerder van dat hun doelgroep in zo’n zoekmachine zit, vervolgt Blacquière.
“Voor aanbieders is het zeker interessant om een goede vindbaarheid en zichtbaarheid te realiseren in relevante verticale zoekmachines. Het zoekvolume is vaak aanzienlijk lager dan in een horizontale zoekmachine, maar de kans op conversie, de gewenste actie van de (be)zoeker op de website, is vele malen hoger.??? Dat beaamt Van Veen: “Als iemand zoekt, zit ie vaak in een cruciale fase – een prima fase voor een marketeer om aanwezig te zijn. De targeting is daar veel scherper.???
Nadelen verticale zoekmachines
Maar waar de precisie toeneemt, vervaagt de wijdere omgeving. Het nadeel van een verticale zoekmachine is volgens Blacquière een te nauwe afbakening, waarmee de te doorzoeken informatie niet volledig is. “Ondanks dat Funda het aanbod van huizen heeft uitgebreid met niet-NVM-woningen, wordt nog steeds niet het volledige woningaanbod doorzocht. Een nadeel van de kleinere verticale zoekmachines is dat ze een laag zoekvolume kennen.??? Van Veen waarschuwt dan ook: “Naarmate je je meer op een doel richt, loop je het risico dat je geen nieuwe consumenten bereikt. Dan mis je dus de breedte. Wij adviseren onze klanten daarom meestal een duale aanpak.???
Dat lijkt verstandig, want het verticale zoeken is dan in opkomst, er valt nog een fikse achterstand weg te werken. Het Vertical Search Report dat het Amerikaanse E-consultancy december vorig jaar publiceerde, leert dat minder dan de helft van de zakelijke internetgebruikers verticale zoekmachines gebruikt. Voor velen van hen is het zelfs een nieuw concept. In hetzelfde onderzoek noemde echter 53 procent van de zakelijke gebruikers de snellere, meer directe toegang tot de verlangde informatie een ‘belangrijk voordeel’. Voor E-consultancy reden om verticale zoekmachines in het zakelijke verkeer een gouden toekomst te voorspellen.
Wat doen de giganten?
Google lijkt voorlopig niet ten dode opgeschreven. Het bedrijf zou z’n wereldveroverende zelf niet zijn als het de concurrentie de buit zomaar zou laten wegkapen, en ook Yahoo is met resultaatvernauwende methoden bezig. Daarnaast hebben de zoekgiganten de macht om de kleine specialisten op te kopen en eventueel te integreren in de eigen machines. Zo nam Microsoft een jaar geleden al het medisch-georiënteerde Medstory over; eens te meer een teken van de toekomstverwachtingen rond deze manier van zoeken.
Google onderkent de kracht van verticale zoekmachines en creëerde mede daarom een aantal eigen verticale zoekmachines, zoals Google Maps, Google Nieuws en Google Video (en YouTube). Van Veen twijfelt niet aan Google’s overlevingsinstinct. “Ze verliezen wel wat terrein op de verticale zoekmachines, maar ze doen zelf ook heel veel.??? Mei vorig jaar introduceerde Google z’n Universal Search, waarmee het de zoekresultaten van afbeeldingen, video, boeken, maps en nieuws in de hoofdzoekmachine onderbracht.
Dat deze verticale zoekmachines steeds meer worden geïntegreerd in de horizontale zoekmachine noemt Blacquière een van de belangrijkste ontwikkelingen in het zoekland van afgelopen jaar. “Google is hierin leidend geweest. Zo houden ze de (be)zoeker op het domein van Google.??? Hij gelooft dan ook niet dat verticale zoekmachines de grote horizontalen gaan vervangen. “Zolang je als zoeker het gewenste antwoord vindt, is er geen reden om je tot een verticale zoekmachine te wenden. Een verticale zoekmachine kan wel een goede aanvulling en verdieping zijn in je zoektocht.???
Concurrent of concullega?
De vraag lijkt dus eerder of Google in de nabije toekomst de specialisten hun eigen niche gunt of dat het alle concurrentie, hoe Long Tail ook, gaat wegvagen. Kerkhof is er niet bang voor. “De scheidslijn tussen concurrent en collega vervaagt steeds verder. Zo werken wij samen met Bellen.com omdat wij beter zijn qua productinfo en zij op dienstengebied. Misschien kunnen wij ook met zo’n grote zoekmachine een deeplink regelen.
Vertaald naar de fysieke wereld, beschouw ik Google als de importeur en ons als de groothandel.??? Bij ilocal is Zijlstra evenmin bevreesd voor de grote G. “Zij hebben de naam en met Maps ontwikkelen ze ook het lokale zoeken. Maar de database eronder is niet compleet. Wij weten veel meer over lokale bedrijven, zij zijn te breed.???
Toch lijkt de brede zoekmachine voorlopig nog kerngezond.
Een woordvoerder van onderzoeksbureau Pew meldt in The Economist dat – ondanks de opkomst van de gespecialiseerde gezondheidszoekmachines – tweederde van de Amerikanen nog altijd langs de bekendste weg zoekt: “Dokter Google is feitelijk dé bron voor second opinions.??? Maar dat er tegelijkertijd een verticale beweging plaatsvindt, daar twijfelt geen zoekexpert aan. Ook Kerkhof niet. Vergelijk.nl zal daarom in de toekomst de waardeoordelen van de besproken producten gaan versterken door aan de gebruikersrecensies ook de meningen van productexperts toe te voegen. “Ik ben ervan overtuigd dat het zoeken meer en meer de diepte in gaat. Mensen willen steeds meer informatie. Als we daarvoor smaller moeten gaan, dan moet dat maar.???
