Warning: A non-numeric value encountered in /www/wp-content/themes/divi/functions.php on line 5760

Zojuist las ik de interessante resultaten van een recent onderzoek van Comscore waarin is aangetoond dat mensen zich na het zien van een advertentie steeds vaker wenden tot een zoekmachine.

Autoverzekering offerte
Het onderzoek gaat specifiek over de rol van zoekmachines en zoekmachinemarketing voor het aanvragen van offertes voor autoverzekeringen, maar ik verwacht dat dit voor meer branches geldt.

Het totaal aantal gerealiseerde offerte aanvragen via internet voor autoverzekeringen is in 2007 in de U.S. met 15% gestegen. Het aantal offerte aanvragen vanuit zoekmachines is echter met 36% gestegen.

Brand of Generic? Paid of Organic?

Het onderzoek heeft ook gekeken naar het verschil tussen merknaam zoekwoorden (Brand) of generieke zoekwoorden (Generic) en het verschil tussen de gesponsorde zoekresultaten (Paid) of de natuurlijke zoekresultaten (Organic).

De klikken op de gesponsorde zoekresultaten na het gebruik van een generiek zoekwoord bleken het meeste succes te hebben in termen van de conversieratio naar offerte aanvragen.

Conversie: 33%
Van alle klikken op de gesponsorde zoekresultaten middels generieke zoekwoorden resulteerde 33% in een afgeronde offerte aanvraag voor een autoverzekering.

Voor de klikken op de natuurlijke zoekresultaten met generieke zoekwoorden was dit 22% en voor klikken op de gesponsorde zoekresultaten met merknaam zoekwoorden was dit 19%.

Zoeken volgt na zien advertentie

Conscore heeft de respondenten in het onderzoek ook gevraagd welke actie ze zouden ondernemen na het zien van een advertentie over een autoverzekering.

Na het bekijken van de website (26%) is het gebruiken van een zoekmachine de meest gebruikte actie die mensen zouden ondernemen na het zien van een advertentie. Zie ook onderstaande tabel:

Media-integratie = synergie

Nu is dit onderzoek wel specifiek afgebakend voor offerte aanvragen voor autoverzekeringen, maar ik ben ervan overtuigd dat deze relatie ook voor andere branches en producten/diensten bestaat.

Ik zie dan ook een rooskleurige toekomst voor media-integratie, waarbij alle media-inspanningen nauwkeurig op elkaar aangesloten worden.

Als deze media-integratie nog verder wordt doorgevoerd, en als de uit zoekmachinemarketing vergaarde informatie vervolgens wordt teruggekoppeld naar de andere marketing-inspanningen (en de toewijzing van budgetten), dan kan synergie en daarmee een effectieve campagne bijna niet uitblijven.

Update:

Klikpad en media-integratie

Natuurlijk is het interessant om te weten dat er een zoekactie volgt na het zien van een advertentie. En specifiek is het interessant dat de beste conversieratio’s worden behaald in de gesponsorde zoekresultaten na het gebruik van generieke zoekwoorden. Maar er is meer.

Mensen die een generiek zoekwoord gebruiken, in dit geval bijvoorbeeld ‘autoverzekering’, zijn meestal nog in een orienterende fase. Als zoeker zul je alleen op zulke generieke zoekwoorden converteren als je de orientatiefase voorbij bent en je keuze hebt gemaakt. Dat is waar de toegevoegde waarde van andere media ligt.

Het is dus belangrijk om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van het klikpad van de zoeker. Welke uitingen heeft de zoeker gezien voordat hij of zij een zoekopdracht uitvoerde? Natuurlijk is dat voor offline uitingen lastig te meten, maar online is het wel degelijk mogelijk.

Meetsystemen
Belangrijk is dus dat je de beschikking hebt over meetsystemen die verder meten dan klikken en conversies. Dan pas wordt de waarde van media-integratie inzichtelijk en kun je alle zoekmachinemarketing inspanningen nog beter insteken en optimaliseren.