Vandaag ben ik de hele dag aanwezig op het Nederlandse zoekmachinemarketing congres Speld in Hooiberg, waarvan ik verslag doe hier op EdWords.nl en op Marketingfacts.
De laatste presentatie in de ochtend werd gegeven door Daniel Markus van ClickValue. Het doel van zijn verhaal is om inzicht te verschaffen in de relatie tussen zoekmachinemarketing en webanalytics.
Daniel start met de ontwikkeling in de door hem beheerde campagnes in Google AdWords. Over de jaren ziet hij een stijging in budget. De kosten per klik stegen eerst mee, maar daalde toen er meer werd gemeten, met name vanwege het lanceren van Google Analytics.
Kosten per conversie
Daniel noemt terecht dat het uiteindelijk gaat om de kosten per conversie, de gewenste actie van de bezoeker op de website. Het goed doormeten hiervan laat ook een daling zien van de kosten per conversie in de AdWords campagnes die ClickValue beheert.
Volledig inzicht noodzakelijk
Bij webanalytics draait het om het hebben van volledig inzicht. Niet alleen inzicht in welke bezoekers waar vandaan komen, maar ook wat er gebeurt op de website. Waar haken mensen af? En waarom?
Aan de hand van een case laat Daniel Markus zien dat het ook belangrijk is om je (bedrijfs)processen af te stemmen op je zoekmachinemarketing. Hij noemt bijvoorbeeld de koppeling tussen de beschikbare voorraad in een webwinkel en het aan- en uitzetten van de advertenties in zoekmachines.
Geen project, maar een proces
Daniel plaats de kritische stelling dat webanalytics geen project is, maar een proces. Hij noemt 4 fases die een organisatie doorloopt in de ‘volwassenheid’ van webanalytics:
- Ad hoc
- Controle
- Optimalisatie
- Strategie
Hoe doorloop je dit proces?
Op dit moment zitten de meeste bedrijven in de controle-fase. Webanalytics wordt steeds minder als ad hoc oplossing ingezet, maar men controleert steeds meer wat er op de website gebeurt. Daniel noemt een aantal kerneisen:
Stel doelen
Allereerst is het belangrijk om doelen te gaan stellen die je met webanalytics wilt bereiken. Daarbij gaat het om duidelijk meetbare doelen die bijdragen een de business doelstellingen.
Uiteraard draagt het aantal vertoningen en kliks bij aan bijvoorbeeld de naamsbekendheid, maar uiteindelijk gaat het om de conversie.
Maak afdeling marketing verantwoordelijk
Conversies, de gewenste acties van de bezoeker op de website, zijn (mits goed gedefinieerd) altijd te relateren een marketing en sales. Daarom is het van belang om de afdeling marketing verantwoordelijk te maken voor de webanalytics.
Maak tijd/uren vrij
In veel organisaties wordt de webanalytics door de afdeling ICT erbij gedaan. In feite wordt er geen tijd voor vrijgemaakt. Om webanalytics succesvol in te zetten, is het noodzakelijk om er uren voor vrij te maken.
Meet, analyseer en test
Het feit dat webanalytics een proces is, betekent dat er continu moet worden gemeten, geanalyseerd en getest. Daarbij is het van belang om zoveel mogelijk mediakanalen te meten en analyseren. Daniel Markus noemt in de testfase bijvoorbeeld “A/B-testing” of “Multivariate testing”.
Wat mij betreft een zeer interessant verhaal, waarin terecht het belang van webanalytics wordt verduidelijkt. Ik verwacht dat branches zoals webanalytics en usability meegroeien met het succes van zoekmachinemarketing.
Zie ook het verslag, inclusief foto’s, op Frankwatching
