Dat is de vraag die begin maart in het Rosarium te Amsterdam werd gesteld op de maandelijkse sessie van de GVR (Nee, niet het bekende kinderboek…). Het antwoord werd gegeven door Polle de Maagt (BlogAds, Pitchit, Polle.net), Michael Nederhof (Skoeps) en Stephan Fellinger (Blogo, SpinAwards).
In het eerste deel van dit artikel ga ik in op de definitie van User Generated Content en de mogelijke business modellen voor User Generated Content.
In het tweede deel van dit artikel komen twee voorbeelden van User Generated Content aan de orde, te weten Skoeps.nl en Blogo.nl, aangevuld met achtergrond, aanvulling en verdieping.
Wat en waarom User Generated Content (UGC)?
User Generated Content is elke vorm van content (tekst, audio, video, etc.) die de inbreng van mensen zoals u en ik bevat. Het gaat om een mate van interactiviteit wat ook regelmatig met het label Web 2.0 wordt bestempeld.
UGC is niet nieuw. Een ingezonden brief en een ideeënbus horen tot die categorie, evenals de home made video’s met bloopers. Tegenwoordig staat UGC vooral voor een inhoudelijke bijdrage van een niet-professionele gebruiker aan een online medium.
Op dit moment zijn er talloze initiatieven die meestal geen of weinig geld opleveren. Maar het aantal successtories neemt toe en maakt het interessant om naar (nieuwe) business modellen te zoeken die in het toenemende sociale internet toepasbaar zijn.
Definitie User Generated Content
Polle de Maagt begon de sessie met zijn definitie van User Generated Content:
User Generated Content = Generation C + Social + Simplicity.
Generation C slaat op de groep mensen (ongeacht de leeftijd – ondanks dat het nu veelal jongeren zijn) die heel veel informatie (Content = C) op internet beschikbaar stellen en privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden.
Waarom doen mensen dit? Omdat (1) iedereen zijn/haar creativiteit wil uiten en (2) de makers van ‘content-creating’ tools (en de penetratie van internetaansluitingen) ons in staat stellen om onze creativiteit te uiten (voorbeelden te over zoals Hyves, Sugababes, YouTube, etc.)
Het aspect Social slaat op het feit dat de mens als sociaal wezen ook graag zijn ervaringen en informatie deelt. Het internet, en met name web 2.0 toepassingen, stelt de mens daar steeds beter toe in staat (wederom Hyves, YouTube, Flickr, etc.)
Simplicity is de derde belangrijke factor in User Generated Content. Mensen moeten eenvoudig hun content kunnen creeëren en delen. Denk aan snel een video-tje of foto uploaden (YouTube, Flickr, etc.) of snel een blog aanmaken (Web-log, Blogger, etc.)
User Generated Content en Nederland
Ondanks dat de meeste Nederlanders niet warm lopen voor een sociaal Internet, groeit UGC als kool. Hyves passeerde onlangs de 3 miljoen gebruikers en initiatieven zoals eKudos winnen aan terrein.
Ondanks dat Nederland achterloopt op de VS en de grotere West-Europese landen, verwacht ik ook hier een aanzienlijke toename van User Generated Content. Maar hoe ga je er aan verdienen?
Business Model voor User Generated Content
Voor veel UGC initiatieven is het niet duidelijk wat het business model is. Vaak berust dit op advertenties, maar dat is zeker niet voor alle UGC initiatieven weggelegd.
Polle onderscheid vier elementen bij business modellen achter User Generated Content, te weten:
– Monitoren
– Adverteren
– Sponsoren
– Fan Generated Content
Monitoren
In eerste instantie is het zaak dat de online wereld goed in de gaten wordt gehouden. Het is interessant om te monitoren hoe de mensen met jouw merk aan de haal gaan. Dit moet je niet willen controleren, maar er snel en adequaat op reageren is van groot belang zoals de PS3-song en ‘creatieve’ uiting van Essent aantonen…
Monitoren kun je bijvoorbeeld eenvoudig met tools als Technorati, Google Blog Search en Alexa. Maar minstens zo interessant is om te kijken naar wat men associeert met jouw merk.
Tagging
De opkomst van tagging vertelt ook veel over de merkbeleving van mensen. Zo is het voor bijvoorbeeld Heineken interessant welke foto’s op Flickr de tag heineken mee worden gegeven. Gebruik deze informatie en leer ervan!
Adverteren
De meeste initiatieven om geld te verdienen aan User Generated Content zijn gebaseerd op adverteren, waarbij de content meestal gratis ter beschikking wordt gesteld. Dit is relatief makkelijk omdat het weinig vernieuwing vraagt t.o.v. de huidige veelgebruikte marketinginspanningen.
Alleen UGC sites met veel volume kunnen misschien rendabel draaien op basis van advertenties, maar ook dat is geen zekerheid. Zelfs de miljoenen gebruikers van YouTube realiseren niet voldoende advertentie inkomsten om de hoge kosten aan breedband en hosting te dekken.
Controle en kwaliteit
De brede doelgroep van veel User Generated Content sites maakt het vaak minder interessant om advertenties te plaatsen. Alleen het opzetten van specifieke channels kan een uitweg bieden, maar het ontbreken van de door veel adverteerders gewenste controle en (hoge) kwaliteit van de content ontbreekt bij User Generated Content.
Polle laat het niet na om te preken voor eigen parochie en BlogAds te noemen als advertentienetwerk voor het adverteren op UGC sites.
Sponsoring
Sponsoring is vorm van minder opvallende commerciële initiatieven om geld te verdienen aan User Generated Content. Het gaat bij sponsoring in feite om het faciliteren van de UGC service, waarbij er geen storende of irrelevante advertenties worden geplaatst.
Een bekend voorbeeld is Wikipedia waar donaties de service draaiende houden, maar ook in Nederland zijn er initiatieven zoals Mobiel Breedband, een weblog rondom het thema mobiel internet, gefaciliteerd door Vodafone.
Fan Generated Content
Idealiter is er volgens Polle de Maagt sprake van Fan Generated Content. In deze situatie is het UGC initiatief dusdanig opgezet dat de mensen meer dan graag participeren in de service. De mensen zijn de service en dragen het uit middels Word of Mouth.
Een belangrijke reden waarom UGC initiatieven een behoefte invullen waarin voorheen niet werd voorzien, is dat consumenten binnen de UGC omgeving meer invloed en macht uit kunnen oefenen, en content van gebruikers meer vertrouwen wekt.
Polle noemt hier ook het initiatief PitchIt, een open podium voor nieuwe meningen dat zich voornamelijk richt op professionals onder de dertig. Uiteraard is het de bedoeling dat de eindgebruikers voldoende content gaan creëren zodat het vervolgens een interessante community wordt om geld aan te verdienen.
UGC voorbeeld 1: burgernieuwssite SKOEPS
Na Polle de Maagt betrad Michael Nederlof de bühne om zijn initiatief SKOEPS als voorbeeld te presenteren in het kader van User Generated Content. SKOEPS is een digitaal nieuws-in-beeld-platform waar jij als reporter (‘skoeper’) eenvoudig foto’s en video’s kunt plaatsen van bekende en onbekende nationale en regionale nieuwsgebeurtenissen.
Van alle foto’s en video’s op SKOEPS wordt 95% gemaakt met de camera in de mobiele telefoon. Een deel upload het materiaal thuis en een groeiend aantal mensen doet dit via het SKOEPS MMS nummer 4488. Op dit moment telt SKOEPS 1200 actieve leden (minimaal elke week een upload).
Nieuws
SKOEPS richt zich alleen op nieuws, ongeacht welk nieuws, in tegenstelling tot andere UGC initiatieven zoals Hyves of YouTube die toch meer de fun-factor opzoeken. SKOEPS gaat voor de massa en daarmee opent SKOEPS de aanval op Nu.nl. Talpa en PCM financieren de ‘burgernieuwssite’.
Op SKOEPS gaat het om beelden van interessante gebeurtenissen: gebeurtenissen met nieuwswaarde. Door de technologie staat een user generated foto of video binnen 5 minuten online. Daarnaast biedt het beeldmateriaal een ander perspectief doordat het van amateurs en ooggetuigen afkomt.
Verdienen met je mobiel
Interessant om te melden is dat je als skoeper geld kan verdienen aan de foto’s en video’s die je op SKOEPS plaatst. Je ontvangt de helft van de opbrengst wanneer jouw nieuwsfoto of nieuwsvideo wordt doorverkocht aan andere media. Binnenkort deel je ook mee in de advertentie-inkomsten die SKOEPS genereert door doorkliks op jouw beeldmateriaal, wanneer SKOEPS spots gaat toestaan in de videoplayer. Dat is, naast jouw ’15 seconds of fame’, ook een drijfveer om te gaan ‘skoepen’.
Business model SKOEPS
Om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit artikel: het business model van SKOEPS is een combinatie van de eerder genoemde aspecten van een business model voor user generated content.
Adverteren
SKOEPS is sinds kort aangesloten bij WebAds, waardoor er inkomsten worden gegenereerd op basis van het traffic naar SKOEPS.nl. Zoals genoemd wordt een deel van de advertentie opbrengsten uitgekeerd aan de ‘skoepers’.
Sponsoren
Er zit een kleine marge op de SMS en MMS inkomsten via de telco’s, maar interessanter zijn licenties en programma ideëen. SKOEPS heeft ook plannen om internationaal uit te breiden, waarbij de licenties van zowel de ‘voorkant’ als de ‘achterkant’ (de technologie) interessant kunnen zijn voor structurele opbrengsten.
Fan Generated Content
SKOEPS verkoopt haar content ook door aan andere partijen zoals Planet en Telegraaf. Vaak blijken de user generated foto’s en video’s voldoende goed om door te verkopen aan andere nieuwsorganisaties, waar het zowel gaat om offline (TV, krant) als online.
SKOEPS was genomineerd voor de SpinAwards 2006 in de categorie beste website concept. SKOEPS won de zilveren Spin Award (gefeliciteerd!), uitgereikt door Stephan Fellinger, oprichter en bestuursvoorzitter van de SpinAwards, die na Michael Nederlof zijn presentatie over user generated content gaf:
UGC voorbeeld 2: blog netwerk Blogo.nl
De derde presentatie werd verzorgd door Stephan Fellinger, online media man van 2006 en o.a. oprichter van de SpinAwards en Blogo Media.
Blog netwerk Blogo.nl is een webloguitgeverij die bestaat uit door ‘professionele liefhebbers’ geschreven blogs. Alle weblogs profiteren van de ‘paraplu’ die Blogo Media biedt wat betreft technologie, administratie, marketing, etc.
In feite is zijn de aangesloten weblogs een soort hybride vorm van User Generated Content en Professionele content. Er is geen redactie, maar de bloggers moeten wel een proeftijd van 3 maanden doorstaan om hun passie en semi-professionaliteit aan te tonen.
Business model Blogo.nl
Net als de meeste User Generated Content initiatieven is het business model van Blogo.nl gebaseerd op adverteren. De ‘professionele liefhebbers’ genereren interessante en kwalitatieve content en creëren een niche community omtrent een specifiek onderwerp, wat het interessant maakt voor adverteerders.
De professionele liefhebbers delen in de advertentie-opbrengsten die hun blog genereert. Andere inkomsten op eigen initiatief zijn volledig voor rekening van de blogger.
Een leuk voorbeeld van het potentiële succes van Blogo.nl is Koken.Blogo.nl. De dame erachter, Karin Luiten, heeft naast een eigen kookwebsite ook onlangs een eigen kookboek uitgegeven naar aanleiding van het succes van haar blog en website.
User Generated Content draait om aandacht
Degene die zichzelf het meeste bloot geeft, krijgt de meeste aandacht van de groep. Het draait bij User Generated Content om aandacht.
Er vindt tevens een algehele verschuiving plaats van passieve consumptie via interactiviteit naar co-creatie. Hierbij wordt de betrokkenheid en loyaliteit van de consument groter en is er meer creattiviteit vereist van de adverteerder.
Er ontstaan ook steeds meer hybride vormen van content met een mix tussen professioneel gegenereerde content en content geproduceerd door consumenten, oftwel user generated content.
Toekomst: 2 soorten uitgevers
Ingaand op zijn eigen branche, die van de uitgeverijen, ziet Stephan Fellinger in de nabije toekomst overlevingskansen voor 2 soorten uitgevers, te weten:
1) content die toegevoegde waarde biedt waarvoor consument bereid is te betalen.
2) content die onvoldoende toegevoegde waarde biedt waarvoor consument niet wil betalen, waarbij er zeer kostenefficiënt gewerkt moet worden.
De meeste huidige uitgevers bevinden zich volgens de online media man van 2006 hier tussenin: content waar consument niet voor wil betalen, maar waarbij de uitgever wel de overheadkosten van een redactie etc. heeft.
Achtergrond, aanvulling en verdieping
Ik raad je zeker aan om ook eens te kijken naar de visie van de Italiaanse management consultant Luca Grivet (ook bekend als BizMogeek). In een mooie presentatie heeft hij dit onderwerp helemaal uitgediept, zoals FrankWatching onlangs uitgebreid beschreef.
Hij komt uiteindelijk tot een vijftal business modellen voor Web 2.0 services:
– Free
– Free to use, pay for related services
– Freemium
– Freedom to pay
– Nothing free
Deels overlappend en deels aanvullend op dit artikel, maar zeker de moeite waard om eens door te lezen.
Ook kan ik je aanbevelen het onlangs geschreven driedelige artikel op Marketingfacts te lezen waarin ook uitgebreid wordt ingegaan op het business model van User Genereted Content:
– Wat is het business model voor User Generated Content? (deel 1)
– Wat is het business model voor User Generated Content? (deel 2)
– Wat is het business model voor User Generated Content? (deel 3)
Aanvullend daarop is het leuk om te zien hoe wereldwijd, verdeeld over de continenten, het gebruik van web 2.0 is. Een onderzoek van McKinsey brengt dit leuk in kaart.
