Eindelijk hebben we een cijfer over klikfraude van Google zelf: minder dan 0,02 procent van alle klikken slipt langs Google’s filters en wordt gedetecteerd nadat adverteerders een review hebben aangevraagd.
Danny Sullivan heeft op SearchEngineLand een uitgebreid artikel geschreven waarin hij zijn definities van klikfraude, de achtergrond en de toekomstplannen van Google m.b.t. klikfraude beschrijft.
Een uitgebreide samenvatting inclusief toelichting en achtergrond:
Wat is de definitie van klikfraude?
-
Ongeldige klikken (Invalid Clicks):
Dit is een Google term. Een percentage van ALLE klikken die Google ads genereren wordt gemarkeerd als “invalid”. Aan deze klikken verdient Google niets. Google brengt de ongeldige klikken niet in rekening of stort geld terug middels een refund. Niet alle invalid clicks zijn noodzakelijkerwijs frauduleus (zoals snelle dubbele klikken die niet in rekening worden gebracht).
Sinds juli 2006 toont Google de ongeldige klikken in Google AdWords. Zie ook meer informatie over ongeldige klikken van Google
Frauduleuze klikken (Fraudulent Clicks):
Dit is het percentage klikken waar een adverteerder voor betaald wanneer een persoon (of een robot die automatisch klikken genereerd) op ads klikt om de adverteerder doelmatig op kosten te jagen of er zelf aan te verdienen middels een ad program.
Algemene klikfraude (Overall Click Fraud Rate):
Dit is het aantal frauduleuze klikken als percentage van ALLE klikken, ongeacht of Google een refund geeft of de klikken niet in rekening brengt.
Gedetecteerde klikfraude (Detected Click Fraud Rate):
Dit is het aantal frauduleuze klikken als percentage van ALLE klikken waar Google een refund geeft na verzoek van de adverteerder voor nader onderzoek. Google noemt dit de “reactively identified invalid click” ratio.
Niet gedetecteerde klikfraude (Undetected Click Fraud Rate):
Dit is het aantal frauduleuze klikken als percentage van ALLE klikken waar geen refund voor wordt gegeven, omdat zowel Google als de adverteerder de klikfraude niet heeft gedetecteerd.
Als we het hebben over klikfraude, hebben we het eigenlijk dus over de Gedetecteerde klikfraude (Detected Click Fraud Rate): de frauduleuze klikken die langs Google’s filters slippen en later worden terugbetaald (middels een refund) na verzoek van de adverteerder voor onderzoek.
Hoe zit het dan met de Niet gedetecteerde klikfraude?
Het is onmogelijk om te weten welk aantal klikken zowel langs Google als de adverteerder slippen. Het is echter waarschijnlijk dat dit getal niet groot is, aangezien de gedetecteerde klikfraude ook (relatief) een klein aantal klikken betreft.
Google heeft al enkele jaren en met name in 2005 veel last van het probleem rond klikfraude. Het is Google er alles aan gelegen om dit op te lossen, dus je kunt er vanuit gaan dat er al geruime tijd een legertje programmeurs (waarvan Google de beste in de wereld heeft aangetrokken) op het probleem klikfraude heeft zitten.
Ook adverteerders zijn alert op klikfraude, dus het is zeer lastig (en wat mij betreft onwaarschijnlijk) dat er veel klikken langs de hieronder beschreven filters komt.
De Google filters voor klikfraude
- Proactieve Filters:
Op basis van een algoritme filtert Google automatisch de ongeldige klikken zonder deze in rekening te brengen. Alle kliks worden real-time geanalyseerd, waarbij het grootste gedeelte van potentiële klikfraude wordt weggenomen. - Proactieve Offline Analyse:
Google voert als tweede filter zowel automatische als handmatige controles uit op klikken die in rekening zijn gebracht, specifiek de klikken vanaf websites die Google AdSense voor inhoud hebben gebruikt.Dit filter detecteert vrijwel alle ongeldige klikken die langs het eerste filter slippen, wat een veel kleiner aantal klikken is dan de klikken die door het eerste filter van te voren worden verwijderd. Dit filter zorgt voor de credits in Google AdWords die soms ‘uit het niets’ verschijnen in de rapportage.
- Reactief Onderzoek:
Het derde filter wordt toegepast nadat een adverteerder aan Google rapporteert over ongeldige klikken die niet zijn gefilterd en geen refund hebben gekregen. Google geeft aan dat alle verzoeken van adverteerders worden onderzocht.
Percentage klikfraude
Kijkend naar de percentages van klikfraude dan geeft Google aan dat minder dan 10% van ALLE klikken wordt gedetecteerd als een ongeldige klik: klikken die nooit worden verrekend of waar een refund voor wordt gegeven.
De werkelijke klikfraude waar iedereen al enkele jaren naar gist, de gedetecteerde klikfraude (Detected Click Fraud Rate), is minder dan 0,02% van ALLE klikken. Google noemt dit de “reactief gedetecteerde ongeldige klikken”: Google geeft een refund nadat een adverteerder om onderzoek heeft gevraagd.
Moeten we deze cijfers over de klikfraude van Google geloven?
Deze vraag speelt bij veel mensen, mede omdat diverse onderzoeken beweren dat het percentage vele malen hoger ligt dan de genoemde 0,02%. Google verklaart dit door het verschil in het meten van ongeldige klikken door Google en andere partijen.
Andere partijen kunnen slechts schatten welke klikken Google al bij het eerste filter verwijdert. Aangezien deze klikken nooit in het account verschijnen, blijft het cijfer van andere partijen een onbetrouwbare schatting.
Waarom zou Google onjuiste cijfers over klikfraude verspreiden?
Gord Hotchkiss geeft een uitgebreide analyse waarin hij twee potentiële redenen noemt (inclusief argumentatie waarom het niet realistisch is dat Google onjuiste cijfers over klikfraude zou uitgeven).
Google zou (1) onjuiste cijfers over klikfraude kunnen publiceren om op korte termijn winst te boeken op de aandelenmarkt of (2) adverteerders aanmoedigen om (meer) te gaan adverteren door het probleem rond klikfraude minder erg voor te doen dan het is.
De financiële analisten zullen waarschijnlijk veel meer aandacht besteden aan zaken als privacy en copyright. Klikfraude is nog niet opgelost, maar het probleem speelt veel minder en is ook minder dan in 2005, zoals ik ook in het Search Marketing jaaroverzicht 2006 heb beschreven.
Voor wat betreft de tweede reden zal deze korte termijn oplossing weinig effect hebben. Het verstrekken van onjuiste gegevens over klikfraude zou juist voor grote reputatieschade kunnen zorgen, wat zeker het aandeel en de omzet zou aantasten. Dit is dus ook geen optie voor Google.
Wat gaat Google verder doen aan klikfraude?
Google gaat het komende jaar een viertal zaken aanpakken om klikfraude verder terug te brengen en meer zekerheid te bieden aan adverteerders:
- IP Filtering:
Adverteerders kunnen binnenkort specifieke IP adressen blokkeren. Mensen die via deze IP adressen Google bezoeken, zullen geen advertenties zien. - Ongeldige klikken en geavanceerde rapportage:
Adverteerders krijgen meer gedetailleerde informatie in Google AdWords dan Google momenteel verschaft. - Google Helpcentrum ongeldige klikken:
Verdere assistentie en informatie over ongeldige klikken, filtering en klikfraude wordt toegevoegd aan het Google Helpcentrum. - Gestandaardiseerde rapportage mogelijkheid:
Google heeft al een rapportage mogelijkheid voor adverteerders, maar sommige adverteerders zouden meer informatie zoals logs etc. willen aanleveren. Google zal een systeem ontwikkelen om meer informatie gestandaardiseerd te kunnen ontvangen.
Conclusie
Google heeft al enkele jaren en met name in 2005 veel last van het probleem rond klikfraude. Het is Google er alles aan gelegen om dit op te lossen, dus je kunt er vanuit gaan dat er al geruime tijd een legertje programmeurs (waarvan Google de beste in de wereld heeft aangetrokken) op het probleem klikfraude heeft zitten.
Het filtersysteem wat Google nu toepast is voldoende uitgebreid en degelijk opgezet om er vanuit te gaan dat Google realistische cijfers over klikfraude heeft en hierbij dus publiceert. Google is altijd zeer zorgvuldig met het weggeven van informatie, wat ook wijst op kwaliteit.
Kijk als adverteerder naar het totale plaatje en niet alleen naar klikfraude, want er speelt nog veel meer. Gebruik als adverteerder je energie om bijvoorbeeld je conversies te verhogen. Dat levert veel meer op dan het bestrijden van klikfraude, wat steeds verder wordt teruggedrongen.
