Belangrijke wijzigingen Google AdWords kwaliteitsscore

Onlangs schreef ik nog op Netters.nl in “Recap Google AdWords wijzigingen” dat er veel verandert in het advertentiesysteem van Google. Inmiddels hebben er vorige week alweer enkele grote wijzigingen plaatsgevonden, die de komende weken worden doorgevoerd.

Er zijn een aantal belangrijke wijzigingen doorgevoerd in de kwaliteitsscore van Google AdWords. Deze wijzigingen behandel ik hieronder, waarna ik inga op wat het voor jou als Google AdWords adverteerder betekent (+ een kleine bonus).

De wijzigingen in de kwaliteitsscore van Google AdWords:

1. Kwaliteitsscore ‘real time’ i.p.v. statisch berekend
2. Minimum bod wordt ‘bod voor eerste pagina’
3. Zoekwoorden status ‘inactief’ vervalt

1. Kwaliteitsscore ‘real time’ i.p.v. statisch berekend

Tot nu toe werd de kwaliteitsscore van Google AdWords ’statisch’ berekend. Dat wil zeggen dat elk zoekwoord een vooraf bepaalde kwaliteitsscore toegewezen krijgt.

Terwijl de AdWords campagne vervolgens actief is, werd aan de hand van de prestatie de kwaliteitsscore aangepast.

Wat is de Google AdWords kwaliteitsscore? Lees het in de handleiding Google AdWords campagne optimaliseren.

Kwaliteitsscore bij zoekopdracht berekend

Vanaf nu wordt de kwaliteitsscore ‘real time’ berekend. De kwaliteitsscore wordt nu bepaald op het moment dat er een zoekopdracht plaatsvindt (ook wel “per-query Quality score” genoemd).

De nieuwe kwaliteitsscore kijkt naar de locatie van de zoeker, de zoekopdracht en andere factoren. Als bijvoorbeeld voor een specifiek zoekwoord de langere variant ervan relevanter is voor een bepaalde locatie, zal de lange variant van het zoekwoord voor die locatie een hogere kwaliteitsscore ontvangen.

Bij de ‘oude’ kwaliteitsscore kunnen advertenties nog worden vertoond als ze minder relevant zijn, omdat de werkelijke kwaliteitsscore nog niet is berekend of aangepast.

Hogere relevantie en kwaliteit

Door de nieuwe, meer nauwkeurige kwaliteitsscore worden advertenties direct eerder vertoond waar dat relevant is en minder snel als advertenties niet relevant zijn.

Zoekers krijgen hierdoor meer relevante en minder irrelevante advertenties te zien. Daarnaast krijgen adverteerders meer kwalitatieve en minder niet-kwalitatieve bezoekers vanuit hun AdWords campagnes.

2. Minimum bod wordt ‘bod voor eerste pagina’

Vanaf medio 2005 kent AdWords het minimum bod per klik, gebaseerd op de kwaliteitsscore. Dit is het minimale bedrag dat je per klik moest bieden om je zoekwoord actief te laten zijn.

Het minimum bod heeft veel kritiek gehad door de jaren heen. Zo kon het zomaar voorkomen dat een zoekwoord een minimum bod van €4,- of zelfs €8,- toebedeeld kreeg. Dit was altijd weinig transparant en frustrerend.

Meer factoren bepalen bod voor eerste pagina

Vanaf nu vervalt het minimum bod per klik, wat wordt vervangen door “bod voor de eerste pagina”. Kortom, het minimale bod wat je per klik moet doen om op de eerste pagina met gesponsorde zoekresultaten te verschijnen (minimaal 1 en maximaal 11 gesponsorde zoekresultaten).

Het minimum bod per klik was alleen gebaseerd op de kwaliteitsscore. Het bod voor de eerste pagina daarentegen is gebaseerd op de [exact match] variant van het zoekwoord, de huidige kwaliteitsscore en de recente concurrentie voor het zoekwoord.

Voor nieuwe zoekwoorden schat Google AdWords de kwaliteitsscore en het bod voor de eerste pagina op basis van concurrentiegegevens van andere adverteerders.

3. Zoekwoorden status ‘inactief’ vervalt

Vanaf nu bestaat de status ‘inactief’ niet meer voor zoekwoorden. Dat is logisch omdat het minimum bod, wat nodig was om een zoekwoord actief te laten zijn, is komen te vervallen.

Vanaf nu kan elk zoekwoord in je campagne dus zorgen voor advertentievertoningen, behalve als je zoekwoord is onderbroken of verwijderd.

Gevolgen voor accountgeschiedenis, en dus kwaliteitsscore

Hoewel het minimum bod op basis van de kwaliteitsscore vervalt, wordt de advertentiepositie nog steeds bepaalt door een combinatie van de kwaliteitsscore en je maximale bod per klik.

Dat betekent dat zoekwoorden die tot nu toe de status ‘inactief’ hadden en nu actief zijn waarschijnlijk een negatieve invloed op de accountgeschiedenis van je campagne hebben.

De kwaliteitsscore wordt namelijk deels berekend door je accountgeschiedenis, die wordt bepaald door de klikfrequentie van alle advertenties in zoekwoorden in je account.

Het is dus belangrijk om die klikfrequentie overal in het account hoog te houden. De voorheen inactieve zoekwoorden die nu actief worden, zullen daar negatief aan bijdragen!

Wat betekent de nieuwe kwaliteitsscore voor jou?

Ik vind het feit dat de kwaliteitsscore nu bij een zoekopdracht wordt berekend een verbetering. Dit verhoogt de kwaliteit van de advertenties voor zoekers en de kwaliteit van gegenereerde bezoekers voor adverteerders.

Concreet betekent dit dus voor jou als AdWords adverteerder dat je bezoek vanuit AdWords in kwaliteit toeneemt. Maar de andere wijzigingen kunnen roet in het eten gooien.

Klikprijzen stijgen (net als Google’s omzet…)

Zo is er allereerst het bod voor de eerste pagina. Aangezien iedereen weet dat je advertentie op de 2e pagina van Google aanzienlijk minder vertoningen en klikken realiseert.

Deze aanduiding zorgt er dus voor dat adverteerders meer gaan bieden om op de 1ste pagina terecht te komen. En dat zorgt voor stijgende prijzen per klik!

Ik krijg helaas het gevoel dat dit met name draait om het verhogen van de omzet van Google. Het blijft een beursgenoteerd bedrijf wat de aandeelhouders te vriend moet houden. En die werden al onrustig nadat Google advertentieklikken afnamen en nadat de laatste kwartaalcijfers ‘tegen vielen’. En dat gaat vaak ten koste van de gebruiker, zowel de adverteerder als de (be)zoeker…

Meer noodzaak tot optimaliseren

En dan is er nog het vervallen van de zoekwoordstatus ‘inactief’. Dit zorgt ervoor dat zoekwoorden – die in het algemeen een slechte kwaliteitsscore hebben – gewoon weer actief worden!

Dat zal zeker invloed hebben op de accountgeschiedenis en daarmee op de kwaliteitsscore, zoals ik hierboven al beschreef.

Google AdWords campagnes optimaliseren

Dat maakt het meer dan ooit noodzakelijk om je Google AdWords campagnes te optimaliseren.

Let goed op je kwaliteitsscore, zowel voor je zoekwoorden als je advertenties, en verwijder slecht presterende zoekwoorden of isoleer in ieder geval de goed presterende zoekwoorden.

Meer informatie, advies en tips over het optimaliseren van je campagne vind je in “Handleiding: Google AdWords campagne optimaliseren“.

Ook hier bekruipt mij weer het gevoel dat de omzet van Google hiermee wordt verhoogd. Het activeren van voorheen inactieve zoekwoorden zorgt voor meer advertentieklikken en dus meer omzet voor Google.

Bonus: gedetailleerde kwaliteitsscore

In het helpcentrum van Google vond ik iets nieuws: de gedetailleerde kwaliteitsscore. Dit is een cijfer van 1 tot 10 wat extra inzicht geeft in de kwaliteitsscore.

Op deze schaal is 1 het laagste cijfer en 10 het hoogste. 1-4 komt overeen met ‘Slecht’, 5-7 met ‘OK’ en 8-10 met ‘Uitstekend’. Volgens het helpcentrum vind je de gedetailleerde kwaliteitsscore op de pagina ‘zoekwoordanalyse’ of via het uitvoeren van een rapport.

Ik zie de gedetailleerde kwaliteitsscore echter nog niet verschijnen, en jij?

Bronnen & meer informatie

AdWords blog
FAQ Kwaliteitsscore updates
SearchEngineLand
Quero media blog
Handleiding Google AdWords campagne optimaliseren

Gerelateerde artikelen:

1. Google AdWords sitelinks (update)
2. Google maps link in AdWords advertenties (en vaste prijs voor lokale advertenties?)