Selecteer een pagina

Na 15 jaar verandert Google de weergave van advertenties: de rechterkolom naast zoekresultaten wordt advertentievrij.

Daar tegenover staat dat de jarenlang vastgestelde limiet van 3 advertenties boven de zoekresultaten opgerekt wordt naar 4.

Daar is afgelopen dagen veel ophef over. Maar wat verandert er precies? Wordt er ruimte gemaakt voor iets anders? Of gaat het om de advertentie opbrengsten?

Ik beschrijf 3 redenen waarom Google dit doet.

Dit verandert er

Nog even een samenvatting wat er allemaal verandert:

  • Google toont geen AdWords advertenties meer aan de rechterkant
  • Google plaats een extra 4e advertentie boven de zoekresultaten voor “highly commercial queries”
  • Mobiele zoekresultaten van Google tonen maximaal 3 topadvertenties
  • Google plaats nu 3 advertenties onder de zoekresultaten
  • Het totaal aantal advertenties op de 1e zoekresultatenpagina verandert van maximaal 11 naar maximaal 7
  • Twee uitzonderingen voor advertenties in de rechterkolom zijn: 1) Google Shopping (Product Listing Ads) en 2) advertenties in de ‘Knowledge panel
  • De wijziging vindt alleen plaats voor desktop computers (voor mobiele zoekresultaten niet van toepassing)
  • De uitrol is gestart op 18 februari 2016

3 redenen

Er zijn diverse redenen waarom Google deze verandering plotseling wereldwijd uitrolt. Ik zie 3 redenen:

  1. Advertentie opbrengsten
  2. Ruimte voor iets anders
  3. Uniform design

1. Advertentie opbrengsten

The winner takes it all. Dat geldt al jaren in Google: de bovenste advertenties en zoekresultaten wordt het meest bekeken en trekken de meeste bezoekers naar hun websites. Eyetracking onderzoeken en studies naar de doorklikratio’s (CTR) tonen dat al jaren aan.

De duurste posities

Dat betekent ook dat de Google opbrengsten het hoogst zijn vanuit de topadvertenties. Wordstream laat zien dat in januari 2016 niet minder dan 85%(!) van alle paid search klikken op de top advertenties terechtkomt.

Dat betekent dat 15% van de klikken op zoekmachine advertenties verdeeld wordt over de rest: de zijkant + de onderkant.

Zeker nu er een 4e positie bij komt, zal het aandeel van klikken op de top advertenties eerder toenemen dan afnemen.

Het betreft natuurlijk een veiling, waardoor de bovenste advertentieposities ook de duurste posities zijn.

Natuurlijk weegt de kwaliteit mee (CTR en Kwaliteitsscore), die een lagere kosten per klik (CPC) met zich mee kan brengen.

Maar dan nog zie je dat de gemiddelde CPC’s voor topadvertenties in Google door de jaren heen steeds verder doorstijgen.

En zeker voor de adverteerders die voorheen op de posities 4 t/m 8 stonden, zal gelden dat ze zullen proberen bij te bieden om positie 4 te halen.

Maar dat geldt voor één advertentie en de rest zal in klikken en CTR verliezen, omdat ze naar onderen verplaatst worden.

Google vergroot overigens al jaren de ruimte voor advertenties boven de zoekresultaten.

Google ads 2010-2014

Minder posities

Het effect van stijgende CPC’s wordt dus versterkt, omdat er vanaf nu niet meer 11 maar in totaal maximaal 6 of 7 advertenties op pagina 1 van Google’s zoekresultaten staan.

Zeker de ‘oude’ posities 4, 5 en 6, die rechtsboven de zoekresultaten stonden, konden vaak nog een best aardige CTR verdienen. Alleen als je naar de nieuwe 4e toppositie verschuift, zal je CTR nog goed blijven of misschien wel beter worden. Maar de overige advertenties die aan de zijkant stonden, verschuiven nu naar posities onderaan de zoekresultaten, waar een lagere CTR van toepassing is.

Mobiele opbrengsten

Een andere belangrijke reden voor Google om dit te doen, is de verschuiving naar mobiel.

Sinds 2015 krijgt Google wereldwijd meer zoekopdrachten van smartphones dan van desktop computers.

Maar daar zit een probleem voor Google: de opbrengsten per klik op mobiele advertenties liggen lager dan die op desktop.

Sommige analyses geven aan dat CPC’s op mobile een jaar geleden tot 60% lager liggen dan op desktop.

Dat betekent dus dat Google voor dezelfde hoeveelheid advertentieklikken minder opbrengsten heeft op mobiele apparaten dan op desktop computers.

Door nu een 4e topadvertentie te introduceren en daar ook alle aandacht op te vestigen (door het verwijderen van de rechter ads), zal dat de opbrengsten voor Google uit desktop vergroten.

2. Ruimte maken voor iets anders

Een andere reden voor het verwijderen van advertenties uit de rechterkolom kan zijn dat Google ruimte wil maken voor iets anders. Maar wat dan?

Ik denk zelf dat dit te maken heeft met de verschuiving die Google al jaren maakt van “zoek-machine??? naar “antwoord-machine???.

Google presenteert je steeds vaker het antwoord op je zoekvragen in de zoekresultaten, zonder dat je een website hoeft te bezoeken.

En dat is precies waar de rechterkolom komt kijken.

Google gebruikt in de rechterkolom steeds vaker de ‘Knowledge Graph’ voor het direct presenteren van antwoorden op je zoekvragen. En deze informatie staat bijna altijd aan de rechterkant.

Commerciële antwoorden?

Tot nu toe laat Google alleen nog informatieve, niet-commerciële informatie zien in de knowledge panels. Oftewel, op niet-commerciële zoektermen = zoektermen waar zelden een advertentie bij staat.

Maar deze verandering zou kunnen betekenen dat Google de rechterkolom ook gaat gebruiken voor advertentieformaten die in een knowledge panel passen. Laat dat ook precies één van de twee uitzonderingen zijn die Google noemt..

Hoe ziet een advertentie in een Knowledge panel eruit? Een voorbeeld:

Google heeft al wel diverse afwijkende advertentieformaten actief, zoals een autoverzekeringenvergelijker en een vliegticketvergelijker.

Al werd deze week bekend dat ze met de financiële vergelijkingsdiensten gaan stoppen per 23 maart 2016.

Een voorbeeld van hoe ver Google hierin wil gaan, is een recente test in de mobiele zoekresultaten bij het oriënteren voor een reis.

Daarin zie je dat Google het grootste gedeelte van oriëntatie tot en met bijna de boeking binnen de Google omgeving houdt.

Google Shopping

De andere uitzondering voor advertenties in de rechterkolom is Google Shopping.

Doordat deze advertenties nu niet afgeleid worden door tekstadvertenties eronder, vallen deze producten meer op.

En dat lijkt goed te zijn voor de performance van Google Shopping: de eerste cijfers laten een stijging voor Google Shopping zien.

Zowel de CTR op shopping advertenties als het aandeel van advertentieklikken stijgt in de laatste dagen.

Een combinatie van Google Shopping en Knowledge panel zou ook kunnen.

Zoals dit voorbeeld laat zien:

Uniform ‘Mobile first’ design

Een derde – wat mij betreft minder sterke – reden gaat over een “uniform design???.

Anders gezegd: met deze aanpassingen is de vormgeving van zoekresultaten op desktop computers gelijk getrokken met de vormgeving op smartphones.

Deze reden lees ik terug in veel anders blogs en dit zal ongetwijfeld een argument zijn dat Google zelf ook vaak zal noemen voor deze veranderingen.

Maar dat is geen sterk argument, misschien zelfs zwak.

Ondanks dat ik geloof dat het voor Google helpt als in de basis een zelfde user experience wordt geboden op alle devices, denk ik juist dat bepaalde informatie in de zoekresultaten juist anders moet zijn op verschillende apparaten.

Op een smartphone is locatie vaak belangrijk, waardoor Google bijvoorbeeld bij bedrijven direct een ‘bel nu’ knop en ‘Routebeschrijving’ toont.

En voor desktop heb je juist meer ruimte voor bijvoorbeeld visuele informatie, uitgebreide antwoorden, etc.

Dus ja, een uniform design? Ja, tot op zekere hoogte. Maar dit argument houdt op veel punten geen stand.

Update maart 2016:
Google heeft zich over de veranderingen uitgesproken en noemt met name het uniforme design across devices als reden

En wat betekent dit voor SEO?

De CPC’s zullen vast iets stijgen voor de topadvertenties, maar verder zal de impact op Google AdWords denk ik niet eens zo groot zijn als waar veel mensen bang voor zijn.

Paniek lijkt me dus niet nodig voor SEA.

Al is een grotere zorg misschien op z’n plaats voor SEO.

Want de organische zoekresultaten worden nu nog verder omlaag geduwd.

Zeker als de topadvertenties sitelinks en andere extensies bevatten, is de kans groot dat er op desktop computers geen organische zoekresultaten meer direct in beeld zijn.

En dat heeft invloed op de doorklikratio (CTR) op de organische zoekresultaten. Zeker voor sterk commerciële zoektermen.

De komende periode zal uitwijzen hoe groot het effect op SEO zal zijn, met name voor de keywords waar 4 topadvertenties staan.

Ik zou dus zeker de SEO CTR voor jouw site bepalen (zo doe je dat). En volgen hoe deze zich ontwikkelt de komende weken.

Al zullen er voldoende kenwords overblijven, zeker in de long tail en op minder commerciële zoektermen, waarvoor je nog prima volumes SEO verkeer naar je site kunt trekken.

Wil je reageren? De comments hieronder zijn nog ff stuk.. (wordt aan gewerkt) Maar reageer gerust op Twitter of Facebook 🙂