SEO succes meten: waarom rankings waardeloos zijn

Eén van ‘Neerlandsch’ bekendste SEO’ers Joost de Valk geniet op dit moment van zijn welverdiende huwelijksreis. Hij vroeg me een artikel te schrijven als gastblogger op zijn onlangs vernieuwde blog Yoast.com. Onderstaand artikel is dus gebaseerd op m’n eigen artikel ( :-) )wat ik daar schreef “Measuring SEO: why rankings are worhtless“.

Moeten we ons zorgen maken over rankings?

moving staircaseDe laatste jaren laait de discussie over de waarde van posities in de zoekresultaten (rankings) in het bepalen van het succes van zoekmachine-optimalisatie (SEO) af en toe op.

Vorige maand gaf Google ons een reden om rankings wederom te bediscussiëren door het blokkeren van de software WebPosition in het automatisch ophalen van posities in de zoekresultaten van Google.

In deze discussie ontstaan, ook bij mij, enkele vragen: moeten we doorgaan met het meten en rapporteren van rankings? Moeten wij en, nog belangrijker, onze klanten zich zorgen maken over de posities in de zoekresultaten? Ik denk het niet. En ik zal uitleggen waarom.

Zoekmachines blokkeren ‘rank checkers’

Eén reden om je geen zorgen te maken over rankings is het feit dat zoekmachines beginnen met het blokkeren van software die automatisch de posities van websites in de natuurlijke zoekresultaten meet (rank checkers).

De bekende tool Web Position was het eerste slachtoffer (de tool lijkt weer te werken, maar voor hoe lang…?) en het is niet onwaarschijnlijk – ik denk zelfs realistisch – dat Google en andere zoekmachines meer geautomatiseerde rank checkers zullen blokkeren.

Reden voor blokkeren rank checkers

Ik weet niet waarom Google deze rank checker tools wil blokkeren (behalve dat het tegen hun richtlijnen is). Google geeft aan dat het een te grote belasting is voor hun servers, maar dat komt niet echt overtuigend over op mij.

Misschien wil Google alleen menselijk zoekgedrag in hun zoekmachine zodat het algortime wordt aangepast op menselijk zoekgedrag en niet op zoekgedrag van geautomatiseerde software. Ik denk echter ook dat personalisatie een belangrijke rol speelt.

Personalisatie van zoekresultaten

Een andere, in mijn ogen meer belangrijke, reden om je geen zorgen (meer) te maken over rankings is de personalisatie van zoekresultaten.

Gebaseerd op een grote en groeiende hoeveelheid persoonlijke informatie laat Google steeds meer verschillende zoekresultaten aan verschillende zoekers zien (bij dezelfde zoekopdracht).

Kijk bijvoorbeeld naar Google’s persoonlijke startpagina iGoogle (één van de snelst groeiende producten van Google) en de hoeveelheid data die daarmee wordt verkregen. Vergeet ook de Google Toolbar niet die naast zoekgedrag ook surfgedrag is gaan opslaan (niet zonder jouw toestemming).

En wat kan Google allemaal leren van de informatie die ze vergaren met producten zoals Google Analytics, Google AdSense, Google Chrome (de vorige week gelanceerde browser) en de vele andere Google producten? Je begrijpt dat Google (potentieel) veel data heeft om zoekresultaten te personaliseren. En dat is wat ze steeds meer doen.

Wat is de (toekomstige) waarde van rankings?

Wat is, gezien bovenstaande, de (toekomstige) waarde van rankings? Ik denk dat creatieve geesten wel een manier vinden om software te ontwikkelen die posities in zoekresultaten kan meten zonder dat Google het blokkeert. Dat is het grootste probleem niet. Maar hoe zit het met personalisatie?

Dat is een ander verhaal. Het is vrijwel onmogelijk om een manier te bedenken om je webpagina’s te optimaliseren voor zoekmachines en rekening te houden met de personalisatie van zoekresultaten.

Dat is omdat Google, en andere zoekmachines, de persoonlijke informatie die ze hebben verzameld nooit zullen vrijgeven. Je weet dus nooit wie er welk “antwoordenlijstje” voorgeschoteld krijgt.

Wanneer rankings wel waarde hebben

Er zijn echter ook situaties waar posities in de zoekresultaten een waarde kunnen hebben, afhankelijk van de doelstellingen van de website.

Ik denk dat de meeste websites hun SEO doelstellingen moeten starten met groei in bezoek vanuit zoekmachines. Maar een top 500 bedrijf hecht veelal ook waarde aan de zichtbaarheid in zoekmachines op categorie- of productgerelateerde zoekopdrachten (naast merkgerelateerde zoekopdrachten, maar daar scoor je altijd goed mee).

Vanwege de personalisatie van zoekresultaten, en daarmee de verschuivingen in posities, kun je beter meten of de website bijvoorbeeld in de top 3, top 5 of top 10 voorkomt. De meeste websites zijn echter geen ‘major brands’ waarvoor rankings dus weinig betekenen bij het meten van SEO succes.

Hoe meet je het succes van SEO dan wel?

tape measureWe weten nu dat de posities van je webpagina’s in de zoekresultaten steeds minder betrouwbaar worden in het bepalen van het succes van zoekmachine-optimalisatie. Maar hoe meet je het dan wel?

Er zijn veel manieren om het succes van SEO te meten, maar laat ik eens enkele in mijn ogen belangrijke prestatie indicatoren van SEO noemen:

  1. Groei van bezoek uit zoekmachines
  2. Groei van bezoek per zoekwoord uit zoekmachines
  3. Groei van conversies vanuit zoekmachines
  4. Groei van conversies per zoekwoord vanuit zoekmachines

1. Groei van bezoek uit zoekmachines

Een basis prestatie indicator voor inzicht in het succes van SEO die makkelijk is te meten (en die meer zegt dan rankings) is de groei van bezoek uit zoekmachines. Het gaat hier uiteraard om de natuurlijke zoekresultaten en niet de gesponsorde zoekresultaten.

2. Groei van bezoek per zoekwoord uit zoekmachines

Een eenvoudige maar effectieve toevoeging aan de 1ste prestatie indicator is de groei van het bezoek uit zoekmachines per zoekwoord.

Bij zoekmachine-optimalisatie ben je namelijk meestal bezig met het optimaliseren van webpagina’s voor specifieke zoekwoorden. Daarom geeft de groei van bezoek per zoekwoord vanuit zoekmachines een goed beeld van het succes van je SEO.

Op welke webpagina’s komt het bezoek binnen?
Bij deze prestatie indicator is het interessant om te meten op welke webpagina’s het bezoek vanuit zoekmachines op de geselecteerde zoekwoorden binnenkomt.

Als het goed is, zijn dat natuurlijk de webpagina’s die je hebt geoptimaliseerd voor de specifieke zoekwoorden. Maar met de meer generieke zoekwoorden en/of webpagina’s met vergelijkbare content is het interessant op welke pagina(’s) het bezoek landt.

3. Groei van conversies vanuit zoekmachines

Elke website heeft één of meerdere doelstellingen die je wilt dat bezoekers volbrengen. Het is belangrijk om te meten of de bezoekers van je website converteren van willekeurige bezoekers naar (potentiële) klanten, of elke andere actie van bezoekers die bij je doelstellingen past.

Als je specifiek het succes van SEO wilt weten, dan moet je meten hoe het bezoek van de (natuurlijke) zoekresultaten converteert. Nogmaals, een conversie kan vrijwel elke actie van bezoekers zijn en is afhankelijk van je doelstellingen.

Het maakt niet uit wat je positie in de zoekresultaten is. Het maakt ook niet uit hoeveel bezoek je ontvangt van een zoekmachine. Maar het maakt wel degelijk uit wat de kwaliteit is van het bezoek vanuit zoekmachines! En het meten van conversies is daar een prima indicator voor.

4. Groei van conversies per zoekwoord vanuit zoekmachines

Deze prestatie indicator zag je natuurlijk aankomen :) Om nog beter inzicht te verkrijgen in het succes van je zoekmachine-optimalisatie inspanningen, meet je ook de groei van conversies per zoekwoord vanuit zoekmachines.

Deze indicator vertelt je namelijk of de zoekwoorden waarvoor je webpagina’s geoptimaliseerd hebt de gewenste kwaliteit bezoek oplevert.

Zo niet? Dan is er misschien iets mis met het conversiepad of de gebruikersvriendelijkheid. Of misschien optimaliseer je wel voor het verkeerde zoekwoord. Hiervan zou je geen idee hebben als je het succes van je SEO alleen zou beoordelen op rankings.

Kwaliteit van bezoek

De 4 bovenstaande prestatie indicatoren van zoekmachine-optimalisatie geven aanzienlijk beter inzicht in het succes van SEO dan posities in de zoekresultaten. Maar uiteraard kun je nog verder gaan in het bepalen van de kwaliteit van bezoekers vanuit zoekmachines.

Neem één van de genoemde prestatie indicatoren en kijk bijvoorbeeld naar het weigeringspercentage (bounce rate), de tijd op de site en het percentage terugkerende bezoekers. Op zichzelf betekenen deze indicatoren niet zoveel, maar kijk naar de groei en de trends.

Neemt het weigeringspercentage van een webpagina die je hebt geoptimaliseerd voor een bepaald zoekwoord af? Dan betekent dat waarschijnlijk dat je op het juiste zoekwoord richt en dat de zoeker vindt wat hij of zij zoekt.

Neemt het weigeringspercentage toe voor die webpagina? Dan richt je misschien op het verkeerde zoekwoord.

Geen absolute indicatoren
Deze indicatoren die meer zeggen over de kwaliteit van je bezoek zijn echter geen absolute meeteenheden die je kunt loslaten op elke website.

Soms is een hoge tijd op de site een goed signaal, zoals bijvoorbeeld bij een blog wat langere artikelen schrijft. Maar bijvoorbeeld bij een webwinkel kan dar juist betekenen dat de bezoekers niet vinden wat ze zoeken.

Dat geldt natuurlijk ook voor indicatoren zoals weigeringspercentage en terugkerende bezoekers. Kijk dus naar veel meer dan de prestatie indicator zelf.

Hoe ziet de webpagina eruit? En wat is het doel van de pagina? Wat voor content biedt de webpagina? En hoe ziet het conversieproces eruit? Stel jezelf deze en andere vragen bij de interpretatie van dergelijke indicatoren.

Nulmeting

Voordat je start met zoekmachine-optimalisatie is het belangrijk om een nulmeting te doen op alle prestatie indicatoren die je gaat gebruiken.

Vervolgens start je met zoekmachine-optimalisatie en meet periodiek je de groei vanaf deze nulmeting. Dit geeft je, veel beter dan rankings, inzicht in het succes van je SEO inspanningen.

Webanalytics

Het zal geen verassing zijn dat een webanalytics pakket nodig is om bovenstaande prestatie indicatoren voor zoekmachine-optimalisatie te meten. De keuze voor een pakket hangt samen met factoren als je doelstellingen, eisen en ervaring met webanalytics.

Alle hierboven genoemde prestatie indicatoren zijn in ieder geval te meten met de gratis webanalytics pakketten Google Analytics, Yahoo Index Tools of Microsoft adCenter Analytics. Is je website gebaseerd op Wordpress? Download dan de Wordpress plugins die Joost de Valk hiervoor heeft geschreven.

Lees voor meer informatie over webanalytics ook Congres: Webanalytics Congres – Avinash Kaushik keynote + interview (audio) en Congres: Webanalytics Congres – Neil Mason.

Conclusie

Is het nodig je zorgen te maken over de posities van je webpagina’s in zoekresultaten bij het meten van het succes van zoekmachine-optimalisatie? Ik denk het niet.

Zijn posities in zoekresultaten een betrouwbare maatstaf terwijl zoekmachines hun zoekresultaten steeds meer personaliseren? Ik denk het niet. Maar hoe meet je het succes van SEO dan?

Kijk verder dan rankings en meet prestatie indicatoren zoals de groei van bezoek vanuit de (natuurlijke) zoekresultaten van zoekmachines. Segmenteer dit bezoek vervolgens per zoekwoord en meet de conversies, het liefst ook per zoekwoord.

En om nog meer inzicht te krijgen in de kwaliteit van het bezoek uit zoekmachines meet je ook indicatoren zoals weigeringspercentage (bounce rate), de tijd op de site en het aantal terugkerende bezoekers. Maar interpreteer deze indicatoren voorzichtig en bekijk meer factoren die invloed hebben.

Doe dit en je hebt een goed inzicht in de resultaten van je zoekmachine-optimalisatie. En dit inzicht gaat veel verder dan wat je leert van posities in zoekresultaten. Want wat is de waarde van een positie in de zoekresultaten als het jou geen kwalitatief bezoek oplevert wat converteert? Een dergelijke ranking is waardeloos.

Geen gerelateerde artikelen gevonden.

Reageer op "SEO succes meten: waarom rankings waardeloos zijn"