Het lijkt erop dat de klikken op de advertenties van Google afnemen. De laatste maanden gaf onderzoeksbureau Comscore namelijk aan dat daar een daling plaatsvindt.
Is dit schadelijk voor Google? Waarom nemen de ‘paid clicks’ af? En hebben we eigenlijk wel alle informatie om hier een uitspraak over te doen?
Waarom nemen de ‘paid clicks’ af?
Er zijn grofweg 2 oorzaken aangewezen die de daling in de klikken op Google’s advertenties hebben veroorzaakt, te weten:
– Google gaf zelf aan dat ze slecht presterende (= niet relevante) advertenties hebben verwijderd om de algehele relevantie van Google’s advertenties te waarborgen.
– Het verkleinen van het klikbare gebied van advertenties in het inhoudsnetwerk van Google (AdSense).
De afname van paid clicks is tussen november en december is te verklaren door het verkleinde klikbare gebied van de AdSense advertenties. Maar Comscore liet ook een teruggang zien in januari en februari, dus ik denk niet dat alleen het contentnetwerk ‘schuldig’ is aan de daling in het aantal kliks op advertenties.
Cijfers en grafieken: relatief vs. absoluut
Het lijkt slecht te gaan als je alleen kijkt naar enerzijds de daling in het aantal klikken op advertenties met 7% en anderzijds de groei in zoekopdrachten met 9%.
SearchEngineLand heeft een uitgebreide analyse gedaan op de cijfers van Comscore. In procenten lijkt het soms schokkend, maar de absolue aantallen klikken laten weinig spannende veranderingen zien:
Daarnaast is interpretatie en een juiste vergelijking van data ook belangrijk. Februari heeft minder dagen dan januari en als deze maanden eerlijk worden vergelijken, bevindt Google zich ineens in een positief vaarwater (de rode lijn):
“Ad coverage”
En er is meer. Zo is het geschatte aantal zoekresultatenpagina’s waar advertenties op verschijnen, de ‘ad coverage’, gedaald met 8% (van 52% naar 48%). Ook het aantal kliks op zoekresultatenpagina’s MET advertenties daalde met 8%.
Wat heeft dit voor gevolgen voor de omzet van Google? Het aantal klikken op advertenties per zoekopdracht is over heel 2007 afgenomen met 33%, maar de totale omzet van Google is met 68% gestegen. Dit komt door een stijging van de omzet per klik op een advertentie met 21%.
Kwaliteitsscore
De oorzaak van de daling in het aantal klikken op advertenties vinden we in de kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore zorgt ervoor dat alleen de relevante advertenties overblijven. De niet relevante advertenties krijgen een hoger minimum bod en worden daardoor in eerste instantie vaak inactief.
Hierdoor onstaat eigenlijk minder “ruimte” voor advertenties. Dit zorgt ervoor, gezien het veilingmodel en de toename van adverteerders, dat de prijs per klik stijgt. En dus ook de omzet van Google.
Lees voor meer informatie over de kwaliteitsscore de Google AdWords handleiding.
Relevantie: meer of minder klikken?
Maar als de advertenties relevanter zijn, dan stijgt het aantal kliks op advertenties toch? Nee, dat is zeker niet altijd het geval.
Als de advertenties relevanter zijn, dan hebben de (be)zoekers juist minder klikken nodig om te vinden wat ze zoeken. Andersom betekent dus een hoog aantal klikken dat de (be)zoekers niet vinden wat ze zoeken.
Meer betalen per klik
Als de zoekers in minder klikken vinden wat ze zoeken, zal dit voor adverteerders waarschijnlijk betere conversieratio’s opleveren. Maar doordat er dus meer kwalitatieve leads worden gegenereerd, is de adverteerder bereid daar meer voor te betalen per klik.
Uiteindelijk heeft de (be)zoeker hiermee het meest voordeel in de vorm van meer relevantie en een beter gebruikerservaring. Dit kan de groei in aantal zoekopdrachten en de groei in marktaandeel van Google verklaren.
Google’s afgrond?
Nu we de cijfers van Comscore in perspectief hebben bekeken, zien we dat het allemaal minder erg is dan in eerste instantie werd gedacht.
Maar overtuig Wallstreet daar maar eens van. Want het Google aandeel heeft het, mede door deze cijfers van Comscore, de laatste tijd wel zwaar gehad:
Lange termijn vs. korte termijn
Natuurlijk zien de cijfers er op korte termijn minder goed uit. En aangezien beleggers op de korte termijn denken, is het logisch dat het aandeel is teruggezakt.
Maar volgens mij is het een slimme zet van Google. Natuurlijk is er een belangenverstrengeling tussen de gebruikers van Google en de aandeelhouders van Google, maar het bedrijf snapt goed dat focus op de lange termijn het meeste succes brengt.
Meer relevante advertenties zijn voor alle partijen goed: de gebruikers krijgen een beter en relevanter antwoord op hun zoekvraag, de adverteerders krijgen kwalitatievere bezoekers binnen en Google realiseert meer omzet door tevreden bezoekers en adverteerders.
Die strategie is in mijn ogen de beste die Google kan voeren. En dat lijken ze ook te doen.
Bronnen & Meer informatie
Comscore blog
SearchEngineLand – 3 maart
SearchEngineLand – 27 maart
MarketingPilgrim
Zdnet
