Gisteren ben ik de hele dag aanwezig geweest op de Emerce e.day in de Van Nelle fabriek in Rotterdam. Ook dit jaar was het programma weer meer dan interessant.
De eerste sessies in de “side events” heb ik gebruikt om wat mensen te ontmoeten en te spreken, wat zeker ook een waardevol aspect is van de e.day. Uit de tweede serie side events heb ik gekozen voor de sessie over webanalytics van goeroe Eric Peterson. Met veel enthousiasme en humor zet hij een duidelijk verhaal neer over webanalytics.
Webanalytics is eenvoudig
Hij start met de stelling dat webanalytics eenvoudig is. Daarmee doelt hij op alle marketing uitingen van de aanbieders van webanalytics. Uiteraard bedoelt hij deze stelling cynisch, want webanalytics is NIET eenvoudig.
Heel veel bedrijven, groot en klein, hebben veel moeite met webanalytics. De cijfers geven een goed beeld: 68% van de bedrijven heeft mensen actief in webanalytics, maar 22% is er proactief mee bezig. Meer dan de helft van de bedrijven meet NIET de ROI (Return On Investment) die webanalytics inzichtelijk kan maken.
Webanalytics is moeilijk!
De logische conclusie volgt dat webanalytics niet eenvoudig is, maar moeilijk. Eric Peterson stelt dat je verplicht bent om webanalytics actief op te pakken. En daarbij is het niet erg als het moeizaam gaat, want webanalytics is moeilijk.
Moeilijkheden waar mensen tegenaan lopen bij webanalytics zijn zaken als:
- Verschillende definities van pageviews
- Meetbestanden (cookies) die worden verwijderd
- Regelgeving rondom cookies (met name in relatie tot privacy)
- Verschillen in implementatie
- Onbegrip bij het management
Webanalytics is moeilijk, maar niet onmogelijk: RAMP
Eric Peterson geeft zijn advies hoe webanalytics succesvol kan worden ingezet. Daarvoor heeft hij zijn RAMP model bedacht, wat staat voor Resources, Analysis, Multivariate Testing en Process.
Resources: de mensen
Webanalytics gaat niet over technologie. Het gaat om “resources”, waarbij hij doelt op de mensen. Zonder het beheer en de interpretatie van mensen heeft webanalytics geen waarde.
Analysis: inzichten en aanbevelingen
Vervolgens moet de gewenste uitkomst worden gedefinieerd in “Analysis”. Daarbij gaat het om aanbevelingen, niet om data, het gaat om inzichten, niet om metrics. Om webanalytics en specifiek de analyse succesvol te laten zijn, is een stratgie noodzakelijk. Wat zeggen de uitkomsten van webanalytics ons? Welke ontwikkeling zien we? Wat kunnen we ermee?
Multivariate Testing: zonder testen geen webanalytics
“Multivariate Testing” kan ook worden geïnterpreteerd als A/B testing of andere vormen van testen. “Ik had nu eenmaal een ‘M’ nodig voor m’n RAMP model”. Als je niet actief bent in testen, ben je niet bezig met webanalytics. Hij noemt enkele voorbeelden waaronder de Postbank die middels testen een miljoen euro extra omzet heeft gegenereerd.
Process: procedures en doen!
Vervolgens is “Process” noodzakelijk, kortom het doen en uitvoeren van webanalytics. Daarbij doelt Peterson op het vastleggen van webanalytics binnen procedures in organisaties. Door webanalytics als proces te zien, wordt het een integraal onderdeel van organisaties waarbij het gaat om inzichten en aanbevelingen.
Vragen
Er was na de presentatie ruimte voor enkele vragen:
Hoe kan het probleem van de verschillen in definities etc. worden opgelost?
Eric Peterson stelt voor om internationale standaarden vast te leggen zoals de definitie van een pageview. Vervolgens kan van elke aanbieder van webanalytics worden bekeken in hoeverre het pakket voldoet aan de standaarden. Maar dan nog blijft het heel moeilijk om de verschillen weg te nemen en op te lossen.
Wat vind je (Eric Peterson) van Google Analytics?
Voor mensen die nieuw zijn in webanalytics vindt Eric Peterson het gratis Google Analytics het beste pakket wat er nu is. Als je echter verder groeit in webanalytics, ontstaan er andere informatie behoeften waar Google Analytics niet aan kan voldoen.
Conclusie
Door webanalytics strategisch te benaderen, middels een complete benadering (zoals RAMP), kun je de vele informatie die webanalytics biedt inzetten om business problemen op te lossen.
Eric Peterson zwaait vervolgens met z’n iPhone om aan te geven dat mobiele communicatie de toekomst heeft en dat mensen daarmee veel informatie geven over hun interesses en behoeften. Door dergelijke informatie te verzamelen en te interpreteren middels webanalytics, kun je het in je voordeel gebruiken.
Hij sluit af met enkele voorbeelden van bedrijven die webanalytics volledig en succesvol hebben ingezet en zwaait met miljoenen dollars om dit aan te geven.
Webanalytics en zoekmachine marketing
Wat mij betreft is webanalytics ook een onmisbare schakel in relatie tot zoekmachine marketing. Zowel bij zoekmachine optimalisatie als zoekmachine adverteren is het noodzakelijk om te meten wat de gewenste resultaten zijn van je inspanningen.
Het medium internet leent zich bij uitstek voor het zeer gedetailleerd doormeten van de acties die mensen online uitvoeren. Daarbij wordt zeer waardevolle informatie gegenereerd die elke organisatie in hun voordeel kan (en moet) gebruiken.
Zie ook:
– Congres: Emerce e.day ‘07 – Keynote Google
– Congres: Emerce e.day ‘07 – Keynote Yahoo!
