Heb je een jaartje sabbatical genomen? Of gewoon even niet opgelet? Zie je door de bomen het bos niet meer? Of wil je gewoon een compleet overzicht?
Zet een goede pot koffie en ga dan even rustig zitten voor het Search Marketing jaaroverzicht 2006 en je bent weer helemaal bij!
Danny Sullivan
Als trouwe luisteraar van The Daily SearchCast, geproduceerd door WebmasterRadio.fm met Search-goeroe Danny Sullivan als host, volg ik de ontwikkelingen in Search-land. In de special edition van de Daily SearchCast van 7 december was de keynote van Danny Sullivan te horen die hij gaf op SES Chicago. Dit is de inspiratie geweest voor het onderstaande Search jaaroverzicht 2006!
Search-goeroe Danny Sullivan heeft voor zijn jaaroverzicht gebruik gemaakt van de nieuwsbrief die hij maandelijks opstelde voor SearchEngineWatch.com, waar hij na jarenlange trouwe dienst per 1 december 2006 niet meer actief is. In de salarisonderhandelingen voor een nieuw contract kon Sullivan geen overeenkomst bereiken met zijn voormalige werkgever Incisive Media.
Hij heeft intussen zijn eigen Search-website SearchEngineLand opgericht, waar hij samen met meegekomen collega-bloggers van SearchEngineWatch blijft schrijven en publiceren over alle ontwikkelingen in Search-land.
Ook gaat Sullivan, als grootste drijvende kracht achter SearchEngineWatch en de succesvolle wereldwijde congresserie SearchEngineStrategies, een nieuwe congresserie lanceren, te weten SearchMarketingExpo, waarbij onder de noemer SearchMarketingNow ook ‘webinars’ worden georganiseerd: een seminar dat gratis online te beluisteren is. Ik verwacht persoonlijk veel van alle nieuwe Search activiteiten van Danny Sullivan, allemaal ondergebracht bij zijn bedrijf Third Door Media.
Search wordt allesomvattend
In januari hebben er enkele belangrijke gebeurtenissen plaatsgevonden die in feite ten grondslag lagen aan de ontwikkelingen in de rest van het jaar, zoals ook te horen was op het Search Engine Marketing congres wat jaarlijks begin februari in de MediaPlaza te Utrecht plaatsvindt. Één van de belangrijkste ideeën is dat Search vrijwel allesomvattend gaat worden.
Search zoals we het nu kennen, het zoeken naar informatie op het World Wide Web in een webbrowser op een computer, gaat alle soorten informatie omvatten in elk soort omgeving dat platformonafhankelijk toegankelijk wordt. Zoals Sullivan het treffend omschrijft: “Search is gonna be: you’re searching for anything, anywhere on any kind of device”.
Consumer Electronics Show (CES)
Google medeoprichter Larry Page (zie de video van Larry Page’s CES keynote) en Yahoo! CEO Terry Semmel presenteerden zich daarom ook in 2006 op de Consumer Electronics Show (CES). Search-bedrijven zoals Google, Yahoo! en Microsoft willen jou van alle informatie voorzien, waar, wanneer en via welk medium dan ook.
Nu is Search hoofdzakelijk web-Search via een webbrowser op een (desktop) computer, maar in 2006 is het duidelijk geworden dat Search veel en veel breder wordt. En daar werken de zoekgiganten ook hard aan.
Denk alleen al aan local search (Google Earth & Google Maps, Microsoft Virtual Earth, etc.), maar ook video-Search (YouTube, MySpace, Yahoo! video, etc.) en de mobiele varianten van al deze services (Google Maps Mobile, YouTube mobile, etc.) die allen in 2006 en grote groei hebben doorgemaakt.
Google en Yahoo! werken er hard aan om vrijwel al hun services voor mobiele devices beschikbaar te maken. Google is o.a. met Orange in gesprek voor een ‘Google Phone’ en sluit overeenkomsten mat Samsung en Apple (voor de iPhone) om haar services te promoten. Mobiel internet heeft in ieder geval weer belangrijke stappen gezet om de voorspelde groei te gaan waarmaken.
Wat is Search Marketing eigenlijk (anno 2006)?
Search Marketing is wat mijn definitie betreft het tonen van informatie aan iemand die een expliciete intentie heeft uitgesproken. Het gaat de mensen hierbij om producten, diensten of informatie. Op dit moment geven mensen hun intentie hoofdzakelijk aan met keywords in zoekmachines en andere zoekservices. Maar een persoon kan ook een GPS-toepassing op een mobiel device inschakelen om een intentie aan te geven.
Search marketing zou je misschien daarom ook Desire Marketing of Answer Marketing kunnnen noemen. De naam maakt niet uit, maar het gaat om Pull Marketing waarbij er geluisterd wordt naar de intenties die mensen uitzenden.
Search Marketing
Search Marketing (niet te verwarren met Search Engine Marketing) bestaat uit enerzijds Search Optimization (niet te verwarren met Search Engine Optimization) en anderzijds Search Advertising (je raadt het al… niet te verwarren met Search Engine Advertising).
Search Optimization
Search Optimization is het actief beïnvloeden van de onbetaalde zoekresultaten. Het gaat hierbij om onbetaalde zoekresultaten in Web Search (beter bekend als Search Engine Optimization of zoekmachine optimalisatie), maar ook in Local Search, Mobile Search, Video Search en alle huidige en toekomstige vormen van Search.
Search Advertising
Search Advertising is simpelweg het kopen van advertentieruimte in en om Search services, waarbij Search Engine Advertising, het adverteren in zoekmachines, met Google AdWords het meest bekend is. De belangrijkste eigenschap van Search Advertenties is dat ze zijn gekoppeld aan een zoekopdracht (intentie), en dus relevant zijn voor de zoekopdracht.
Contextual Advertising
Contextual Advertising (Google AdSense is het meest bekende voorbeeld, gerelateerd aan Search), waarbij advertenties worden geselecteerd op basis van de content waarbij ze geplaatst worden, is echter geen Search Advertising.
Als je namelijk een artikel aan het lezen bent en er staan (al dan niet relevante) advertenties bij, betekent het nog niet dat je expliciet het verlangen en de intentie hebt voor datgene wat de advertentie jou biedt. Contextual Advertising is daarmee niet slecht, want het blijkt vaak uiterst effectief. Contextual Advertising is in mijn definitie echter in pure zin geen vorm van Search Marketing.
Hoe groot is de Search-markt?
In de publicaties van de jaarcijfers van bijvoorbeeld Google en Yahoo! wordt er geen onderscheid gemaakt in Search Advertising en Contextual Advertising. In het geval van Yahoo! gaat het naast Search advertising en Contextual Advertising voor een groot gedeelte over Display Advertising waarbij over het algemeen op CPM tarief (per 1.000 pageviews) met banners wordt gewerkt.
De cijfers van de zoekgiganten vertellen ons dus niet hoe groot de markt van Search is. We weten alleen wat Google en Yahoo! aan Advertising in het algemeen verdienen.
Uitdaging voor Search marketeers
Waar ligt de uitdaging voor Search marketeers? Is een nummer 1 positie in bijvoorbeeld Google een maatstaf voor succes? Misschien in de afgelopen jaren wel, maar het gaat om het begrijpen van hoe Google (en andere belangrijke spelers in Search) bepaalde informatie verzamelt voor een bepaalde zoekvraag. Als je als Search marketeer die vaardigheid hebt en deze weet toe te passen in andere situaties en omgevingen, is je kans van slagen de komende jaren groter.
Als Search marketeer is het belangrijkste om te achterhalen wanneer en waar de mensen hun intentie uitspreken en kenbaar maken. Op dat moment moet je er zijn zodat je de mensen ook daadwerkelijk geeft waar ze naar zoeken, wat ze echt willen hebben.
Search Marketing en Branding
Is Search Marketing eigenlijk geschikt voor branding? Dat denk ik niet. Zoekers komen naar een zoekservice om … heel verassend … te zoeken! Ze komen naar een zoekdienst omdat ze een intentie hebben en deze kenbaar maken.
Het is de vraag of jij als bedrijf daar bent, op het moment en de plaats waar een zoeker zijn intentie uitspreekt, om de zoekvraag te beantwoorden. Ben je er niet, jammer. Ben je er wel, good job. Maar gaan ze jouw advertentie onthouden? Dat denk ik niet. Het is niet het doel van een zoeker om met merken bezig te zijn. Een zoeker zoekt informatie, producten of diensten (of gebruikt een zoekmachine voor een navigatiedoel).
De strijd der titanen
In het najaar hebben de zoekgiganten Google, Yahoo! en Microsoft aangekondigd dat ze alle drie het Sitemaps protocol ondersteunen en tezamen verder ontwikkelen. Ook hebben de grote drie beantwoord aan de vraag van vele webmasters om aan te geven wanneer hun crawler langskomt (bijvoorbeeld de Googlebot), zodat andere crawlers met potentieel negatieve bedoelingen geblokkeerd kunnen worden. Dat neemt echter niet weg dat de strijd om de zoeker nog onveranderd doorgaat.
Marktaandelen zoekmachines
Wat marktaandelen (wereldwijd) betreft, is Google de leider die ook dit jaar weer iets verder is uitgelopen op de rest. Yahoo! blijft een goede tweede speler, waarbij het stabiliseren van het marktaandeel al een winst op zich is. Yahoo! heeft een reorganisatie aangekondigd om de strijd met Google beter aan te kunnen.
Microsoft heeft geen goed jaar achter de rug, maar dat heeft wat mij betreft te maken met de wisselende naamgeving van MSN Search via Windows Live Search naar Live Search, waar ze zelf ook niet tevreden mee zijn. De reus uit Redmond belooft al een tijd dat ze met een veel betere zoekmachine komen dan Google, maar het lijkt erop dat het bouwen van zoekmachine vanaf ‘scratch’ ook de gigant Microsoft niet makkelijk afgaat.
Het gelanceerde Internet Explorer 7 moet verandering gaan brengen voor Microsoft. Google en Yahoo! protesteerden tegen de ingebouwde search-box in de nieuwe browser, omdat gebruikers dan standaard Live Search als zoekmachine zouden gebruiken, maar Microsoft werd in het gelijk gesteld door het gerecht. Dat is niet vreemd, want deals zoals die van Google met Dell en Adobe en Yahoo! met Acer en HP hebben dezelfde bedoeling.
Video Search
In januari is Google Video gelanceerd, zoals ook Google Benelux CMO Sidney Mock op het MWG-congres presenteerde, maar dit bleef sterk achter op alle andere video diensten en met name het zeer sterk groeiende en immens populaire YouTube, dus besloot Google YouTube over te nemen, wat de meest besproken overnames van het jaar werd. Waarom $ 1.6 miljard betalen voor een site die nog nooit winst heeft gemaakt en die vol staat met copyright-gevoelige content?
Als je het breder ziet, dan gaat het bij video search in feite om video-on-demand: je wilt kiezen welke video jij wanneer en waar ziet. Aangezien hosting en bandbreedte van video nogal duur is en dus een beperking vormt voor de distributie van video, was een service als YouTube een uitkomst. YouTube host de video content en jij kunt er mee doen wat je wilt. Een groot succes.
Business model video
Maar waar ga je als zijnde YouTube aan verdienen? Ga je videoadvertenties plaatsen voor, tussen of na de video content? Ondanks dat Google is begonnen met het testen van video advertenties, denk ik dat niemand daar op zit te wachten, zoals het ook in de offline wereld storend is. Het is mij op dit moment echter niet duidelijk waar er precies aan verdiend gaat worden bij video…
Belangrijk is om je te realiseren dat Video ads op dit moment geen Search-ads zijn zoals we dat gewend zijn: de ads zijn namelijk (nog) niet gerelateerd aan de video of de zoekopdracht naar de video content. En dat geldt zeker ook voor de Google Audio Advertenties en de Ads van Google in kranten en andere vormen van print (waarvan de eerste resultaten positief zijn), waar ook Yahoo! zich aan gaat wagen.
Klikfraude, het einde van de Search industrie?
In 2005 was klikfraude een hot issue waarbij er werd gesuggereerd dat het einde nabij was voor Google en consorten, zoekmachines, Paid Search in het algemeen en de hele Search industrie.
Google heeft in de Verenigde Staten een schikking getroffen met gedupeerden van klikfraude over een periode van 4 jaar ter waarde van $ 90 miljoen. Klikfraude is nu nog steeds een last aan het been van veel Search gerelateerde bedrijven en verdient zeker de nodige aandacht, maar het is niet de verwachte ‘industry killer’.
Copyright, het einde van de Search industrie?
In 2006 heeft copyright de plaats ingenomen van klikfraude als potentiële ‘industry killer’ voor Search. De kans is groot dat ook copyright niet zo desastreus zal zijn voor de Search industrie. Bij de overname van YouTube door Google werd er gespeculeerd dat er een flink deel van de overnamesom was gereserveerd voor het schikken in copyright zaken.
Ik denk echter dat er niet veel (succesvolle) zaken komen tegen YouTube m.b.t. copyright op videomateriaal, omdat dit naar mijn mening verwoede pogingen zijn om video offline te houden. Video zal niet offline blijven. Producenten en rechthebbenden van videomateriaal zullen vroeg of laat de waarde inzien van de YouTube’s van deze wereld en er dankbaar gebruik van maken en/of partnerschappen met ze sluiten.
Nieuws en zoekmachines
Toch zullen eigenaren van copyright gevoelige informatie wel proberen om, vanuit traditionele denkpatronen, hun materiaal te laten beschermen door rechtzaken aan te spannen. Zo is Google bijvoorbeeld in België aangeklaagd (zie aanklacht) voor het doorzoekbaar maken van nieuws van diverse uitgevers in Google News en Google België. Het Belgische gerechtshof oordeelde dat Google de content moest verwijderen uit hun nieuws dienst en zoekmachine.
Dit was ook eenvoudig op te lossen met een robots.txt file, waarmee je een zoekmachine eenvoudig kunt vertellen wat je wel en niet geïndexeerd wilt hebben. Maar het ging de Belgische uitgevers natuurlijk niet om het verwijderen van hun content, maar om Google zover te krijgen voor hun content te betalen. Dat is de uitgevers tot op heden niet gelukt en daarbij ze zijn hun bezoek vanuit de nieuws zoekmachine kwijt.
Van Opt-out naar Opt-in indexeren
Op dit moment is het indexeren van webpagina’s eigenlijk Opt-out. Alle pagina’s worden in principe geïndexeerd, behalve de pagina’s die je uitsluit in de robots.txt file. De caching van jouw website is in feite een kopie die de zoekmachines maken van je website. De cache versie van de website wordt in principe alleen voor zoekdoeleinden gebruikt, maar Google stelt ze ook via een URL in de zoekresultaten beschikbaar, wat voor verwarring en moeilijkheden kan zorgen.
Danny Sullivan zou graag zien dat je als website eigenaar een automatische Opt-in mogelijkheid hebt om Google en andere zoekmachines toestemming te geven om jouw website (of content in het algemeen) te indexeren. Dat kan veel problemen voorkomen, zoals Google bij het scannen van boeken voor hun Book Search tegenkomt.
Google Webmaster Central
Dit jaar is het in 2005 gelanceerde Google Sitemaps veranderd in Google Webmaster Central, een omgeving die webmasters in staat stelt om uitgebreid gebruik te maken van en inzicht te verkrijgen in de manier van indexeren van Google.
Zo kun je in een bulk vele URL’s uploaden, inzicht verkrijgen in wanneer je de spam regels hebt overtreden, je robots.txt file valideren, top keywords voor jouw content in Google inzien en veel meer mooie en met name nuttige tools.
Ook Yahoo! Site Explorer timmert goed aan de weg en biedt vergelijkbare features voor webmasters. Het belangrijkste is dat de search engines zich openstellen, wat in mijn optiek een goede ontwikkeling is.
Privacy en zoekdata
In januari heeft de Amerikaanse regering de belangrijke zoekmachines gevraagd search records vrij te geven om te achterhalen hoeveel pornografie er op het web is. De Bush Administration wilde de Search Query’s (zoekopdrachten) om te achterhalen waar mensen naar zochten.
Google heeft geweigerd, maar Yahoo! en Microsoft hebben toegegeven. Ze dachten dat alleen de zoekopdrachten niet terug te herleiden waren naar personen. Maar zoals de later in het jaar vrijgegeven zoekdata van AOL aantoont, blijken de ‘anonieme’ zoekopdrachten toch te herleiden tot personen, wat zeker bijdraagt aan de privacy discussie in Search.
Het is wat mij betreft prima dat de zoekmachines zoekdata vastleggen en gebruiken voor targeted zoekresultaten (en advertenties), maar de vraag is hoe ver ze gaan met het beschermen van deze data? Welke invloed hebben wij als zoekers op onze eigen zoekdata, nu en, nog belangrijker, in de toekomst?
Voor een lijst met de top 101 gebeurtenissen in Search en 2006 (inclusief links) verwijs ik je naar 10e20.com
